Publicidad Argentina

BBDO ARGENTINA, LÍDER DEL RANKING ACUMULADO DE EFFIE AWARDS ARGENTINA, CONQUISTÓ UN ORO CON TARJETA NARANJA Y CUATRO PLATAS CON PEPSICO EN 2014

Arriesgarse a cambiar y a ser distintos

Junto a Tarjeta Naranja, BBDO se quedó con un oro por el caso Un espónsor financieramente incorrecto. También obtuvo cuatro platas de la mano de PepsiCo. En diálogo con adlatina.com, Ramiro Rodríguez Cohen, dgc de BBDO; Juan Pablo Mon, gerente senior de marketing en Tarjeta Naranja; Carlos Menéndez Behety, chief innovation officer para América del Sur y Central en PepsiCo; y Federico Blutghen, dir

Arriesgarse a cambiar y a ser distintos
BBDO y Tarjeta Naranja, oro en Servicios Financieros.
  • Arriesgarse a cambiar y a ser distintos
  • Arriesgarse a cambiar y a ser distintos
  • Arriesgarse a cambiar y a ser distintos
  • Arriesgarse a cambiar y a ser distintos
  • Arriesgarse a cambiar y a ser distintos
  • Arriesgarse a cambiar y a ser distintos

En la última gala de Effie Awards Argentina, BBDO conquistó un oro con Tarjeta Naranja por el caso Un espónsor financieramente incorrecto, y cuatro platas de la mano de PepsiCo (Teloneros, para Pepsi; Break Friendly, con Twistos; y Naranchelo y Mutar para ganar, con H2Oh!). Además, mantuvo su posición de liderazgo en el ranking acumulado (2006–2014), con 252 puntos. 

En cuanto a estos galardones, Ramiro Rodríguez Cohen, director general creativo de BBDO, comentó: “En lo que respecta a Effie, la importancia para la agencia es la medición de la efectividad publicitaria que se logra a través de la creatividad. Nos parece que ese es el fin primero de la creatividad. Y que eso genere resultados comprueba que es la forma correcta de encarar el asunto”.

 

Con ADN Naranja

En su primer mundial de fútbol como espónsor, el desafío de Tarjeta Naranja era transmitir su ADN y hacer que la campaña de patrocinio fuera la gran voz de la marca durante el año. Para ello, la compañía recurrió a BBDO, agencia con la que creó la campaña Un espónsor financieramente incorrecto.

A través de la idea basada en que cada gol de la selección suponía un nuevo potrero para los chicos, la marca logró concretar su objetivo de incrementar el conocimiento de marca en Buenos Aires casi un 3 por ciento y llegar a un top of mind del 15 por ciento, además de ser identificada como una de las primeras cinco marcas espónsor de la selección. También, ocupó el segundo puesto en recordación publicitaria espontánea de bancos y servicios financieros e incrementó la base de fans y seguidores en Facebook y Twitter.  

En cuanto al Effie de oro obtenido por la campaña, Juan Pablo Mon, gerente senior de marketing en Tarjeta Naranja, señaló: “La importancia del premio es el reconocimiento del trabajo en equipo entre la agencia y nosotros. Y lo que más rescato es poder haber materializado la apuesta que hicimos como propuesta de valor en toda la campaña, con cada potrero que refaccionamos y arreglamos, porque ahí está el verdadero valor de esta campaña”. Y añadió: “Más allá de que la creatividad y el alcance sean muy buenos, lo que se vivió en cada una de las ciudades donde llevamos la idea del potrero fue fantástico. Y ese es, para mí, el verdadero legado de esta campaña”.

Luego, Mon volvió tres años atrás y rememoró el momento en el que la agencia les propuso el concepto ‘Financieramente incorrectos’: “Fue un acierto porque encontró la realidad de lo que pasa en el mundo financiero. Nosotros somos la antítesis porque nos preocupamos por la gente -la de adentro y los clientes-, tutelamos mucho a nuestros clientes, pretendemos que duren mucho tiempo. No tenemos clientes de corto plazo. Sabemos que son personas, son gente. Y eso es lo que reflejan estas campañas. Lo que tenemos que hacer es lo que la gente quiere. Y la agencia supo captar eso y creó este concepto que esperamos dure muchos años”.

En este aspecto, Rodríguez Cohen agregó: “Nosotros, básicamente, lo que hicimos fue poner en palabras o hacer una síntesis de lo que es Tarjeta Naranja y el mundo en el que se mueve. ‘Financieramente incorrectos’ los define en su forma  de hacer y no solo de decir las cosas. Es un diferencial muy lindo de explotar, es algo lindo de decir; un posicionamiento distinto desde lo que dice y lo que se hace”.

 

Una forma distinta de comunicar

Mon señaló que, desde el punto de vista comunicacional, desde el año 2001 hasta la actualidad la mayoría de los bancos se ha situado en la transmisión racional de beneficios mediante acciones creativas. Para diferenciarse de esta tendencia, Tarjeta Naranja optó por una comunicación más institucional, que le permitiera difundir los valores de la marca. “Tarjeta Naranja es el principal emisor de tarjetas de crédito de Argentina -ha distribuido más de 7 millones-. Y eso le da la plataforma para darse el lujo de seguir comunicando desde lo institucional y no tanto desde lo racional para captar clientes”, aclaró el ejecutivo.

Por su parte, Rodríguez Cohen remarcó que este lugar en el que está posicionada la compañía hace que el trabajo creativo sea más sencillo. “Están parados desde un lugar diferente y a partir de ahí es más fácil hacer publicidad diferente”, apuntó el dgc de BBDO.

 

Arriesgarse para liderar

Con la campaña Mutar para ganar, que conquistó un Effie plateado en la categoría Éxito Sostenido, H2O se enfocó en sabores particulares con denominaciones únicas, como Limonetto, Pomelo Pink y Naranchelo. Y se posicionó como la bebida perfecta para las comidas en familia, que son imperfectas. Gracias a los nuevos sabores, la marca logró crecimiento en atributos como ‘marca para tomar en familia’, diversión, innovación y sabor. Mientras que en recognition de publicidad, Limonetto logró un 58 por ciento, Pomelo Pink un 80 por ciento y Naranchelo, un 77 por ciento. En el caso particular de Naranchelo, que ganó un Effie de plata en Lanzamientos, la acción tuvo un pico de 19 por ciento en abril, estabilizándose en julio en torno al 16 por ciento. Asimismo, obtuvo el 7 por ciento del share en diez meses y aportó a la consolidación del liderazgo de H2oh! en el mercado de aguas saborizadas con gas.

 “En el caso de Bebidas, hay dos o tres elementos que tratamos de mantener siempre: trabajar a largo plazo, con consistencia, y a la vez, tomando riesgos. Creo que esa combinación la entienden muy bien nuestros equipos de marketing y la agencia. No porque sí, año tras año, las principales marcas de Pepsico ganan premios”, expresó Federico Blutghen, director de marketing de Pepsico.

También, en la categoría Acciones Interactivas, la empresa y BBDO ganaron dos Effies de plata. Uno por Teloneros Pepsi, que consistió en un concurso realizado en el marco del Cosquin Rock 2014, que les permitió a las bandas que competían convertirse en teloneras de distintos videos en YouTube. Y otro por Break friendly para Twistos. Mediante esta acción, se aumentó el promedio mensual de usuarios únicos más de un 3.000 por ciento, el reach orgánico en más de 1.600 por ciento y se generó contenido relevante para los consumidores. Además, la marca tuvo un crecimiento en volumen del 30 por ciento.

Según Carlos Menéndez Behety, chief innovation officer South y Central America en PepsiCo, el éxito de estas campañas es el fruto de trabajar junto a los clientes, ver para dónde van las tendencias, aprender a escuchar y reaccionar a tiempo. “Muchos de los casos que tuvimos son de digital, área que está cambiando un poco la forma de pensar, crear, aprender… creo que va un poco por ahí. Adaptarse, asumir que no sabemos nada y volver a aprender”, aportó Menéndez Behety.

A la hora de hablar sobre la relación que une a Pepsico y BBDO, Rodríguez Cohen sostuvo: “Nos conocemos hace mucho y eso puede ser bueno o malo, en este caso es bueno”. Y seguidamente, amplió: “Encontramos una dinámica de trabajo. Los conocemos, sabemos dónde están más cómodos y dónde se sienten mejor. Y ellos saben que si nosotros insistimos mucho con algo hay que ir para ese lado. Es una relación basada en la confianza de hace muchos años y por suerte eso sigue dando sus frutos”.

 

Pepsico y la importancia del Effie

Sobre la relevancia que tienen los Effies conquistados para Pepsico, Menéndez Behety explicó: “Lo que tiene el Effie es que premia algo más en línea con lo que buscamos, que no es solo una idea creativa sino algo que se materialice en algún objetivo específico de negocio. En este sentido, es una celebración doble: creativamente reconfortante y a nivel de negocio, también”.

En la misma línea, Blutghen remató: “Estamos en el negocio de cuidar a nuestros consumidores y no de ganar premios. Pero el Effie premia eso también, los resultados de negocio”.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

Compartir nota