Tras la incorporación de Javier Quintero a Madre para conformar un equipo con Manolo Jofré y Matías “Rulo” Asencio, Adlatina dialogó con los tres directores de estrategia acerca del presente de la agencia y de la industria publicitaria en general.
Este año Madre ganó el concurso por la cuenta de la compañía petrolera YPF y comenzó a trabajar además con las marcas de cerveza Quilmes y Stella Artois. Asencio explicó que en el caso de Quilmes, antes de planear un brief o una campaña la agencia pasó seis meses revisando la historia y las bases de la marca. “El foco estuvo puesto en entender qué cosas se habían perdido en el camino y, a través de un diagnóstico y una estrategia clara, volver a generar acciones que se sintieran genuinas y en sintonía con lo que Quilmes representa para todos los argentinos”, contó. Un camino similar se está transitando con Stella Artois y con YPF.
Acerca de la incorporación de Quintero, Jofré comentó que la adición de un tercer director de estrategia “se fue dando naturalmente” y agregó: “Creo que el pensamiento estratégico siempre fue un punto central y transversal de la agencia. Todos los que están en la mesa son estrategas, más allá de sus roles puntuales”. Quintero coincidió con esta perspectiva: “Tiene que ver con un lugar que cree en la estrategia como forma de hacer el mejor trabajo posible para las marcas. Quizás –continuó– no se trata de haber incorporado a un tercer director sino de sumar a gente que tenga ese punto de vista”.
Por su parte, Asencio comentó que el equipo de la agencia decidió en los últimos tiempo involucrarse y profundizar en aspectos que exceden lo estrictamente comunicacional: “Los vínculos que la gente tiene con las marcas están cambiando y ser parte de ese cambio es algo que nos entusiasma”. Señaló que este enfoque se relaciona con una coherencia y una manera de actuar “más transparente y responsable”. Acerca de la incorporación de Quintero en este contexto, subrayó: “Profesionales como él son fundamentales para generar con los clientes las charlas que hay que tener. Que no son breves, no son fáciles y requieren de una dinámica de trabajo que tiene más puntos en común con una consultora que con una agencia de publicidad”.
Los tres directores de estrategia reflexionaron también sobre la distribución de roles entre ellos. Asencio definió su modo de trabajo como un “caos organizado”: “Más allá de cada uno tiene marcas, proyectos y responsabilidades específicas –explicó–, buscamos que las líneas divisorias tiendan a desaparecer más que reforzarse”. Con esta manera de trabajar, contó, buscan “sumar cosas que sirvan para poner sobre la mesa elementos que hasta ese momento no estaban”. Para Jofré, esta búsqueda tiene que ver con una complementación que se da en el marco de una relación amistosa: “Para mí es un privilegio total poder compartir todos los días con Rulo y Javi. Son amigos que quiero mucho y que, desde lo profesional, me hacen aprender cada vez que compartimos pensamientos”.
Por su parte, Quintero explicó que esta manera de trabajar consiste en integrar su forma de pensar a cada uno de los proyectos de la agencia. “Por ejemplo, en mi caso particular creo que la estrategia es la mejor forma de ayudar a que el pensamiento digital sea natural en cualquier proceso –sostuvo–. En ese sentido el trabajo que buscamos hacer con Manolo y Rulo en conjunto con Manolo Chada se enfoca en que cada proyecto pueda aprovechar de la mejor manera todas las posibilidades que tienen para explorar tanto las plataformas sociales como las nuevas tecnologías”.

-¿Cuáles fueron los principales objetivos de Madre para este año? ¿Cuáles cumplieron y cuáles continúan en proceso?

Asencio: Entender a fondo una marca, detectar sus posibles problemas y desarrollar una estrategia que logre tener un impacto concreto y positivo en la gente, es un buen resumen de lo que estamos intentando hacer desde hace un tiempo. La verdad es que muchas veces lo logramos y otras tantas no. Nos pasó de indagar y preguntar mucho sobre cuestiones que no tenían que ver con un brief de comunicación, sino con cosas más de fondo, y que el equipo completo del cliente se quedara en silencio cruzando miradas como diciendo: “¿Perdón,
pero ellos no eran los que tenían que ayudarnos con las propagandas?”. Si bien fueron varios los casos en los que el delivery final efectivamente terminó siendo una campaña masiva, también fuimos parte de procesos en donde el trabajo realizado fue puertas adentro y terminó por generar cambios estructurales que luego llegarían a la gente en forma de un mejor servicio. Algo concreto y tangible que supera a cualquier mensaje que hable de lo importante que es para una marca atender mejor a sus clientes.
Jofré: Este año está siendo muy interesante y para lograr que cada trabajo termine siendo el mejor que podemos hacer, necesitamos complementarnos con clientes que compartan el sentido de esa responsabilidad y sientan el mismo respeto y cariño por lo que hacemos. Eso implica procesos mucho más profundos que por suerte están ocurriendo.

-¿Cómo caracterizarían la situación actual de la publicidad argentina? ¿Qué tendencias destacarían?

Jofré: Yo no sé bien qué es lo que caracteriza la situación actual, me cuesta generalizar. Lo que sí veo es que, cada vez más, la gente asocia la palabra “marketing” con algo medio mentiroso, disfrazado. Por eso creo que la sinceridad es la base de cualquier propuesta de negocio sustentable. Esa es la parte más linda de nuestro trabajo, encontrar y tratar de maximizar aquello que, desde el producto o la marca, es capaz de agregar un valor real para la gente.
Quintero: Sea por nuevas tecnologías, plataformas sociales que explotan o situaciones sociales y económicas diversas, desde hace mucho se habla de cambio todo el tiempo. En ese contexto, lo mejor que puede pasar es empujar para que se trabaje lo mejor posible, sumando todo lo nuevo al pensamiento, y así generar buenos resultados para las marcas y también para la gente. Más que hacer predicciones está bueno actuar sobre los puntos frágiles que existen en la forma en la que trabajamos las marcas y mejorar así la forma en la que encaramos el futuro. Creo que estamos en una época llena de posibilidades para hacer cosas significativas de verdad.
Asencio: Una cosa que nos llamó la atención es la reacción que en su momento generó la llegada de Manolo y ahora la de Javi. De manera casi unánime la pregunta que nos hacían era “Ah, buenisímo. ¿Pero quién se va?”. La sensación es que parecía imposible que los tres pudiésemos coincidir en un mismo lugar, algo que contrasta con el discurso de trabajo en equipo, colaboración y horizontalidad del que tanto se habla. Ojalá todo funcione como nos imaginamos y se empiece a dar con mayor frecuencia este tipo de esquemas donde la búsqueda pasa por llegar a hacer el mejor trabajo posible y no tanto por los títulos, los egos o las posiciones dentro de un organigrama.