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UNO DE LOS CASOS DE BRANDING MÁS APASIONANTES DEL MUNDO

Aston Martin, la marca inglesa más cool... y más inexplicable

(Por Pancho Dondo, especial para adlatina.com) – Lleva 93 años haciendo lo contrario de lo que enseñan los manuales de marketing. En el siglo de la fabricación en serie, apostó siempre por lo artesanal. Vivió décadas con el balance en rojo. Cambió de dueño más de diez veces. No termina de definirse entre el automovilismo y los coches deportivos de calle. Casi nunca hizo publicidad. Sin embargo, una increíble mezcla de esa aparente fragilidad, sumada a su excelencia como producto y a ser el auto oficial de James Bond la ayudaron a ser elegida, en 2006 y 2007, la marca más cool de Inglaterra. Los porqués, los cuándos y los cómos, en un informe especial que incluye bibliografía y campañas para ver.

Aston Martin, la marca inglesa más cool... y más inexplicable
Aston Martin tuvo más de una docena de dueños distintos y siete sedes diferentes (todas en el sur de Inglaterra).

Hace exactamente veinte días, en Londres, se anunció que la marca más cool para los ingleses es Aston Martin. Ni iPod, que fue segunda; ni YouTube, que quedó tercera. Nada de eso. Tampoco Google (quinta), Playstation (sexta) o Apple (séptima). No: Aston Martin.

¿Aston qué?, se preguntarán muchos en América latina. Es que, por estos pagos, comprarse uno de los exclusivísimos Aston Martin no sólo no es cosa de todos los días. En realidad, como se verá más adelante, en ningún sitio lo es. Pero aquí es prácticamente imposible. Para un habitante de Santiago de Chile, por ejemplo, el local de ventas de Aston Martin más cercano está a nada menos que 6.661 kilómetros de distancia: en Coral Gables, Florida, Estados Unidos.

¿Cómo es posible que una marca prácticamente desconocida en muchos países del mundo sea considerada la más cool de todas por los ingleses?

La respuesta, claro, tiene que ver con las dos variables de esa afirmación: lo cool y lo inglés.

Qué significa exactamente ser inglés es algo complejo y largo de explicar. Este informe, sin embargo, lo intentará. Algo más simple, eso sí, como para empezar a degustar el tema, es intentar definir lo cool.

En español sería algo así como lo que tiene onda. Aunque no exactamente: ante la inexistencia de una palabra castellana que contenga todas las mismas implicancias, la opción en este informe será mantener la expresión inglesa original.

 

La mezcla justa

La entidad que el 13 de septiembre pasado emitió el ranking que instaló, por segundo año consecutivo, a Aston Martin en el top of mind entre las marcas más cool de Inglaterra fue el CoolBrands Council, un concejo formado especialmente para la ocasión por la empresa Superbrands.

Al dar a conocer el ranking, el presidente del Council, Stephen Cheliotis, explicó: “Las veinte marcas más cool son un reflejo de los cambios en nuestras necesidades, nuestros deseos y nuestros intereses. Por un lado, las cosas pueden ser cool en virtud de su necesidad o importancia para la vida. Aquí entran Google o Amazon. Por otro, pueden serlo aquellas cosas que uno realmente desea, pero sabe que jamás alcanzará. Como un Rolex o una Ferrari”.

Cheliotis explica además que, de acuerdo a los resultados de la encuesta –surgidos como resultado de entrevistas a unas 2.000 personas representativas de todo el Reino Unido–, parece haber una divergencia importante entre lo práctico y lo aspiracional, si bien en ambos casos hay espacio para lo cool. “Lo cual sirve para mostrar cómo están evolucionando las necesidades y los deseos de los consumidores”, remata.

El CoolBrands Council, que este año estuvo formado por personalidades como un DJ famoso, el editor de una revista cultural, el director de un instituto de arte contemporáneo, el editor de una revista de moda, un diseñador, un ejecutivo de marketing, el editor de turismo de un diario, un planner de agencia y otros especialistas en tendencias, comunicó que la conclusión general del estudio permite esbozar una definición de lo cool: “Podría ser una combinación de estilo, innovación, autenticidad y atractivo”, aventuran los concejales, no del todo convencidos.

Y esto permite volver al tema de esta investigación especial, que ya estaba algo olvidada: ¿Aston Martin como marca es una combinación de estilo, innovación, autenticidad y atractivo?

Conocer su increíble y cambiante historia puede ayudar a echar luz sobre el misterio.

 

Las primeras décadas

Un año antes de la Primera Guerra Mundial, en 1913, dos ingleses emprendedores llamados Lionel Martin y Robert Bamford unieron fuerzas para vender automóviles Singer y para prepararlos para trepar montañas y correr. Tan exitosa fue la asociación que el ascenso al monte Aston Clinton, en el condado de Buckingham, los inspiró: combinando parte del nombre del monte con el apellido de don Lionel, ya tenían la marca con la que podían soñar en independizarse, cosa que concretaron un año más tarde.

Así, de un modo muy parecido al de muchas empresas que nacieron en los albores del siglo XX, comienza la historia de una compañía que, desde entonces hasta ahora, tuvo más de una docena de dueños distintos y siete sedes diferentes (todas en el sur de Inglaterra, eso sí).

Después de operar en su edificio fundacional del barrio londinense de South Kensington entre 1914 y 1920, la Bamford and Martin Ltd se mudó a un segundo edificio, a pocas cuadras del primero. Pero ya para entonces, las diferencias de opiniones entre los dos fundadores provocaron el primer cambio de manos de la empresa: la excesiva concentración de Martin en las carreras de autos y la consiguiente escasa dedicación a la producción (apenas 50 coches fueron producidos entre 1921 y 1925) generaron serios problemas financieros para la empresa. Finalmente Martin vendió sus acciones a la familia Charnwood. Pero ya era tarde, y la firma entró en convocatoria de acreedores.

En ese momento apareció en escena uno de los competidores de Martin, quien se puso de acuerdo con Lord Charnwood, formó la Aston Martin Motors Ltd y mudó la compañía a Feltham, Middlesex, donde permanecería hasta 1947, cuando los bombardeos de la Segunda Guerra Mundial obligarían a una nueva mudanza, siempre en la misma Feltham.

 

Un nuevo giro

En 1932 hubo un nuevo cambio de dueño, cuando la empresa pasó a manos de sir Arthur Sutherland. Su hijo, Gordon, se hizo cargo de la dirección general y fue el primero en pensar que Aston Martin podía construir algo más que autos de carrera. Así fue cómo en 1936 se lanzó un increíble coche deportivo de motor 2.0, para ser usado en las calles de Inglaterra.

La guerra interrumpió lo que parecía ser una etapa próspera en Aston Martin, y cuando en 1947 la producción recomenzó, en una nueva fábrica, la compañía volvió a dar un giro: apareció en escena David Brown, titular de una empresa que fabricaba tractores y maquinaria agrícola pesada. Brown no sólo se adueñó de Aston Martin (por apenas 20.000 libras esterlinas), sino también de otro fabricante de autos deportivos, Lagonda (por 52.000). Con la suma de ambos potenciales, Brown lanzó en 1950 el Aston Martin DB2, una marca cuyo corazón no era otra cosa que las iniciales de mister David. Gracias al impulso del nuevo modelo, que fue un éxito sin precedentes, la ahora Aston Martin Lagonda pegó un enorme salto cuantitativo en su producción: de 57 automóviles producidos en 1948 pasó a 351 en 1952.

Por entonces, mientras el ensamblado final de los coches se hacía en la vieja fábrica de Feltham, la construcción de motores y chasis era responsabilidad de una planta que Brown tenía en Huddersfield, Yorkshire. Era hora de unir todo bajo un mismo techo. Y la oportunidad llegó en 1954, cuando la compañía compró las instalaciones de Tickford Motor Bodies en Newport Pagnell, en el condado de Buckingham.

Con el tiempo, la planta de Newport Pagnell se convertiría en La Meca de la empresa, y hace apenas un par de meses acaban de cumplirse 50 años de producción constante allí.

 

Los años dorados

La década del 50 fue clave en la construcción de la marca Aston Martin en el imaginario anglosajón. Y la llave de ese éxito fue el espíritu visionario de David Brown, que comprendió que podía seguir apostándose tanto por el automovilismo, que continuaba siendo la verdadera sangre de la empresa, como por los coches deportivos de calle.

Mientras en Le Mans el DB2 no dejaba de ganar una y otra vez, la compañía lanzó el DBR1 (con la R de racing, carrera), que le permitió conquistar el campeonato mundial de pista varios años seguidos durante la segunda mitad de la década.

Entretanto, en el terreno de los coches deportivos el lanzamiento del impactante DB4, en 1958, con diseño de la empresa Touring de Milán, comenzó a colocar a Aston Martin en el admirado sitial de “el automóvil con más estilo”. Hasta tal punto que, un año más tarde, para el séptimo libro de la exitosa saga de James Bond, el escritor Ian Fleming decidió que su personaje debía tener un auto que lo identificara y lo dotó de un Aston Martin DB Mark III. Y ese antecedente facilitaría que, cuando en 1964 ese libro (Goldfinger) fue llevado al cine, el actor Sean Connery interpretara a James Bond al volante de un plateado y ya muy aspiracional DB5.

Sería la primera de una serie de ocho asociaciones de la marca con el personaje, que continuaría con Thunderball (1965), On her Majesty’s secret service (1969), The living daylights (1987), GoldenEye (1995), Tomorrow never dies (1997), Die another day (2002) y Casino Royale (2006). Entremedio, James Bond –personaje que hasta el momento ha protagonizado nada menos que 21 películas– también condujo Lotus, BMW y algunas otras marcas; no obstante, en el imaginario popular de sus fanáticos de todo el mundo, y obviamente entre los ingleses más que en ningún otro caso, el auto oficial de James Bond –a veces otorgado por su empresa, a veces personal– es un Aston Martin.

(Pequeña digresión: muchas de las notas periodísticas que publicaron la noticia de su primer lugar en el ranking de las marcas cool adjudican casi exclusivamente a esta asociación la elección del público inglés, e incluso deslizan que el éxito de Casino Royale en 2006, cuando la película recaudó casi 600 millones de dólares en todo el mundo, fue la única clave para Aston Martin; sin embargo, todos olvidan el pequeño detalle de que el CoolBrands Ranking del año pasado se emitió el 22 de septiembre y la película tuvo su estreno mundial en Londres casi dos meses más tarde, el 14 de noviembre.)

 

Brown, David Brown

Para fines de los años 60 ya estaba claro quién había interpretado mejor que nadie el contenido conceptual de Aston Martin en su medio siglo de historia: su director David Brown había llevado a la compañía a un récord de 591 ventas en 1966, cuando el DB6 y el DB6 Volante –descapotable– salieron de fábrica. La contracara del fenómeno se hizo visible en 1972, cuando Brown, ya convertido en sir desde 1968, vendió la empresa a Company Developments, un grupo empresario de Birmingham. Sería el primero de cinco nuevos cambios de dueño, ocurridos casi sin solución de continuidad durante los siguientes quince años.

La producción cayó a poco más de 250 coches en 1974, Aston Martin Lagonda entró una vez más en convocatoria y fue salvada del cierre definitivo por un estadounidense, un canadiense y dos ingleses: Peter Sprague, George Minden, Alan Curtis y Denis Flather. El cuarteto decidió incursionar en un nuevo terreno y lanzó en 1976 la limusina Lagonda, que en ese momento fue admirativamente catalogada de “origami sobre ruedas”, pero reportó más pérdidas que ganancias.

En 1981 Aston Martin fue adquirida por Pace Petroleum, empresa de un tal Victor Gauntlett, CH Industrials tomó el control y la empresa volvió a experimentar un giro copernicano: de vuelta al automovilismo de alta competición. Para eso se asoció con Nimrod Racing Automobiles y alcanzó el tercer puesto en el podio del Campeonato Mundial de Resistencia. El logro no era menor, pero la producción seguía cayendo (apenas 30 unidades en 1982) y en Newport Pagnell todos añoraban cada vez más los viejos buenos tiempos de sir David Brown.

 

El período Ford

En 1987, la Ford Motor Company compró el 75 por ciento de las acciones de Aston Martin (el resto quedó en manos de Gauntlett y de la familia Livanos) y, por primera vez en más de setenta años de historia, la estabilidad pareció tener ganas de instalarse por un buen tiempo en la empresa.

Para ello, el monstruo de Detroit –que anualmente producía varios millones de automóviles– aprovechó al máximo la herencia cultural de Aston Martin en varios sentidos. En primer lugar, logró el reencuentro de la marca con James Bond después de dieciséis años de separación. En segundo, lanzó en 1988 el Virage, un modelo que permitió mantener las ventas en buen promedio. Y en tercero, comenzó una estrategia que hasta entonces jamás había existido en la casa de Newport Pagnell: algo tan simple como pensar en el largo plazo.

Todo empezó a reorientarse cuando Walter Hayes, hasta entonces vicepresidente de Ford Europa, reemplazó al viejo Victor Gauntlett al frente de Aston Martin. Si bien los comienzos de la década del 90 fueron particularmente duros en Inglaterra –la recesión golpeó fuerte a la compañía y la producción cayó a apenas 46 unidades en 1992–, la revolución estaba gestándose detrás de bambalinas. Finalmente, el esperado boom se concretó cuando en 1993, en el Salón del Automóvil de Ginebra, se presentó en sociedad el nuevo DB7.

La resurrección, después de casi veinte años, de la mítica sigla DB tenía una explicación muy concreta: no sólo relacionaba a la nueva marca, desde su nombre y desde su diseño, con el espíritu de aquellos clásicos modelos de los años 60, sino que, además, daba testimonio explícito del hecho de que quien había estado detrás de todo el proyecto no había sido otro que sir David Brown.

El nombre del Steve Jobs de Aston Martin salió a la luz justo a tiempo de recibir, en vida, los honores y el reconocimiento que merecía por parte del mercado. El 3 de septiembre de 1993, en Montecarlo, Brown murió ya sospechando lo que las cifras de ventas luego confirmarían: que el DB7 fue el modelo más exitoso de Aston Martin en toda su historia.

 

Más mudanzas

Para la fabricación del DB7, la Ford Motor Company no pudo evitar caer en un viejo vicio de Aston Martin, el de la inauguración de nuevas instalaciones. Lo hizo con una planta establecida en Wykham Mill, Bloxham, que hasta entonces había producido varios modelos de una de las marcas rivales de AM, Jaguar.

Entusiasmada con el éxito del modelo, Ford adquirió en 1994 el 25 por ciento que le faltaba de la compañía inglesa, y logró que al año siguiente la producción total de Aston Martin alcanzara un récord histórico: 700 unidades.

En el año 2000, la contratación como chairman del alemán Ulrich Bez, que venía de ser director de desarrollo de producto de Porsche, contribuyó a asentar la apuesta de la empresa por el crecimiento sostenido.

Para finales de 2001, la producción total de DB7s ya había superado los 5.000 coches, más de lo que habían vendido, sumados, los modelos DB5 y DB6 de los años 60 y 70. A ellos, entre 2000 y 2001, se habían sumado ya dos modelos que abrían nuevos mercados para la marca: el poderoso V8 Vantage y el más exclusivo aun V12 Vanquish.

Todo esto permitió que en 2003 se inaugurara en Gaydon, en el condado de Warwick, la primera planta expresamente construida para la fabricación de Aston Martins en toda la historia de la empresa.

Allí se produjo en 2004 el primer AM DB9, el actual niño mimado de la marca, y se proyecta empezar a construir en estos días el AM DBS, el sensual modelo que Daniel Craig conducía en Casino Royale. En realidad, la intención de la empresa es que todos los futuros modelos salgan de allí, y que la mítica planta de Newport Pagnell sólo quede destinada al service y la reparación de los coches vendidos.

Una tarea que, por otra parte, no resulta menor: Aston Martin, que a mitad de 2006 celebró la fabricación de su automóvil número 30.000 en toda su historia, afirma que nada menos que el 85 por ciento está todavía hoy en uso.

 

Medio Oriente al ataque

Después de casi dos décadas con la empresa en sus manos, la Ford Motor Company logró finalmente en 2006 lo que nadie había alcanzado en los anteriores cuarenta años de historia de Aston Martin: que el balance de un año cerrara sin pérdidas.

Sin embargo, ni siquiera esa hazaña evitó que el gigante estadounidense anunciara, el 12 de marzo de este año, la venta de la compañía inglesa. Las razones, en realidad, no tuvieron esta vez que ver con el desempeño de Aston Martin, sino con la alarmante realidad de Ford: venía de perder la friolera de 12.700 millones de dólares en 2006 y necesitaba de algún modo que a la compañía ingresara de algún lado dinero contante y sonante.

Todo esto, que tiene directamente que ver con la dura actualidad de los fabricantes estadounidenses de automóviles (en julio de este año, los llamados Big Three –Ford, General Motors y Chrysler– vendieron, en conjunto, menos que la suma de todas las marcas importadas, un desgraciado fenómeno que ocurrió por primera vez en 102 años), llevó a la casa de Detroit a concretar la venta de Aston Martin por un total de 848 millones de dólares, reservándose para sí un porcentaje de acciones equivalente a otros 77 millones más (lo que lleva la actual valuación de Aston Martin a un total de 925 millones de dólares).

El comprador, esta vez, fue un consorcio llamado Prodrive, liderado por David Richards e integrado también por John Sinders (un coleccionista de Aston Martin) y dos compañías inversoras de Kuwait, Investment Dar y Adeem Investment Co.

 

Un presente venturoso

Con un día a día aparentemente estabilizado, con el ya experimentado Ulrich Bez al frente de la empresa, con la sensación de que escapar por segundo año consecutivo al balance en rojo no es una utopía, con inversores que todavía tienen dinero fresco y se enorgullecen del liderazgo de la marca en las preferencias del público inglés, Aston Martin parece empezar a mirar al futuro con otros ojos.

Actualmente su producción, que se encuentra estabilizada en unos 5.000 automóviles por año, se compone de los modelos V8 Vantage y V8 Vantage Roadster, Aston Martin DB9, Aston Martin DB9 Volante, Aston Martin DBS V12, DB AR1 Roadster (de competición) y V12 Vanquish.

Además, ya se ha anunciado el modelo Rapide (de cuatro puertas) y se ha mencionado un posible DBX, del que no se tienen mayores detalles.

Y por si todo esto fuera poco, un DBR9 se impuso en junio pasado en las tradicionales 24 Horas de Le Mans, un logro que la marca no obtenía desde 1959.

En cuanto a su cadena de distribución, prácticamente inexistente durante buena parte de sus 93 años de historia, hoy la empresa cuenta con 125 distribuidores en 27 países del mundo, y planea llevar esa cifra a 140 para fin de este año. Durante este mes de octubre, por ejemplo, está previsto abrir locales en Ciudad del Cabo (Sudáfrica) y en Bordeaux (Francia), e incluso incursionar en un mercado que hasta ahora nunca vio un Aston Martin: China, con locales inaugurales en Shangai y Pekín.

El caso de Sudáfrica, donde se abrirá el segundo local en dos años (el primero, en Johanesburgo, está instalado desde 2006), es especial: en el año de su debut, ese país superó ampliamente los planes de la empresa de vender 40 unidades y, con 110 automóviles vendidos, se convirtió en el tercer mercado mundial para Aston Martin (detrás, obviamente, de los Estados Unidos e Inglaterra).

Al 28 de septiembre de este año, según el sitio oficial de la compañía, los 125 vendedores de Aston Martin en todo el mundo estaban distribuidos del siguiente modo: 33 en los Estados Unidos, 23 en Inglaterra, doce en Alemania, cinco en Australia, cuatro en Italia, Japón y Suiza, tres en Arabia Saudita, Canadá, España y Francia, dos en Austria, Bélgica, Emiratos Árabes Unidos, Holanda y Portugal y uno en Bahrein, Dinamarca, Hong Kong, Kuwait, Líbano, Mónaco, Nueva Zelanda, Noruega, Qatar, Rusia, Singapur y Sudáfrica.

Una lectura rápida de esta lista permite descubrir la primera gran curiosidad de la cadena de distribución de la marca inglesa, directamente relacionada con lo escrito en el segundo párrafo de esta investigación: en toda América Latina no hay ningún punto de venta directo de Aston Martin. Como contrapartida, sólo en el estado de California hay ocho.

¿Es que no hay multimillonarios latinos?

 

El público

La pregunta anterior guarda directa relación con la principal variable con que cualquiera se desayuna cuando investiga mínimamente la marca: el costo de sus coches.

En un rango que actualmente va de los 110.000 (el V8 Vantage) a los 260.000 dólares (el Vanquish), Aston Martin ha apuntado siempre a una elite social muy especial. Con dueños famosos como los actores Nicolas Cage y Rowan Atkinson (el inefable Mr. Bean) y el futbolista David Beckham, la marca siempre se enorgulleció de haber provisto con una de sus unidades nada menos que al príncipe Carlos de Inglaterra.

Esta característica, unida a Aston Martin desde tiempo inmemorial, es la principal responsable de que las estrategias comerciales y de marketing de la marca prácticamente nunca hayan tenido el formato de lo que enseñan los manuales. De hecho, en la presentación formal que Aston Martin ofrece en su página web oficial, su chairman y CEO Ulrich Bez afirma: “Pese al éxito de estos últimos años, la empresa no pretende convertirse en un productor masivo de automóviles. No olvidaremos nuestras raíces ni los aspectos especiales de la marca que constituyen nuestro ADN. Aston Martin no tiene nada que ver con números o estadísticas. Nos apasionan los autos que fabricamos y sabemos que esa pasión es compartida por sus entusiastas dueños. Todos nuestros coches deportivos siguen siendo hechos a mano, aunque en base a altísima tecnología y en un entorno verdaderamente moderno. (...) Un Aston Martin combina tres elementos importantísimos: poder, belleza y alma. Un Aston Martin es realmente especial: siempre lo ha sido y siempre lo será”.

 

La imagen

Esas tres palabras escritas por Bez para el brochure de la marca no son otra cosa que el eslogan que Aston Martin viene utilizando desde hace unos años: Power, Beauty, Soul. Aun sin agencia de publicidad oficial (salvo algunos intentos aislados como un spot de la productora 24P Cinema para el DB9 en el año 2004 y una gráfica de la agencia de origen sudafricano The Dukes Of Urbino.com, que pueden verse al pie de este informe), la marca ha venido arreglándoselas para comunicar estilo casi sin planearlo demasiado.

Al menos no publicitariamente. Lo que sí ha hecho, de todos modos, es apostar a la imagen silenciosa pero expresiva de la fotografía del más alto nivel, gracias a la obra del notable fotógrafo francés René Staud.

La colaboración de Staud con la marca comenzó en 2004, cuando la empresa lanzó la serie Aston Martin meets art (Aston Martin se encuentra con el arte), para la que el francés viajó por varios países del mundo fotografiando distintos modelos de la marca junto a obras de arte particularmente expresivas.

Su trabajo se consolidó en 2006 y 2007 con sendos almanaques para los años 2007 y 2008, bautizados Fire & Ice el primero y Thunder & Lightning el segundo, realizados en escenarios especialmente impactantes y con temáticas innegablemente ligadas al poder y la seducción del fuego, el hielo, los truenos y los relámpagos.

Antes, en 2005, la empresa había contratado como director de diseño a Marek Reichman, que hasta entonces había ocupado el mismo cargo en Ford Norteamérica. Su trabajo, dicen, fue vital para que el V8 Vantage fuera elegido, un año más tarde, el auto mejor diseñado del mundo por los lectores del website especializado Car Design News, y para que el DB9 se ubicara tercero en el mismo ranking.

Pero la imagen, además, también ha pasado desde hace unos años a ser una preocupación de algunos departamentos de Aston Martin no necesariamente ligados a la producción automovilística. Así, en 2004 vio la luz The Collection, una serie de objetos ligados al merchandising, muy al estilo de Ferrari, entre los que se cuentan no sólo las fotos de Staud, sino también posters, autos de colección a escala, cartas, stickers, remeras, gorras, pisapapeles, lapiceras, lápices, corbatas, cinturones, buzos, bufandas, suéteres, guantes, billeteras, portadocumentos, portaCDs, tarjeteros, llaveros, encendedores, gemelos, llaveros, pins, paraguas y varias cosas más, en versiones no solamente pensadas para los hombres que poseen un Aston Martin sino también para mujeres y niños.

Finalmente, a comienzo de este año Aston Martin anunció la asociación con la diseñadora de modas inglesa Amanda Wakeley para crear la colección de ropa femenina “Amanda Wakeley for Aston Martin”.

 

¿Y lo cool?

Las mejores definiciones, en estos días, de por qué el público inglés le ha otorgado a Aston Martin esa enorgullecedora etiqueta no han surgido ni de las conclusiones generales del CoolBrands Council responsable de la elección ni de la empresa en sí, que de inmediato invadió los medios con la correspondiente gacetilla de prensa. No: las voces más lúcidas han sido las de varios especialistas y críticos automovilísticos y de marketing que, desde distintos medios e incluso desde algunos blogs, se aventuraron en la riesgosa tarea de definir esa alma de la que AM se vanagloria.

Ya hace unos años, el omnipresente Bez había esbozado la siguiente definición: “El verdadero valor de una obra de arte reside en la relación única que se establece entre la obra misma, su creador y, en última instancia, su dueño. Lo mismo ocurre con un Aston Martin. Cada auto está hecho de un modo único que refleja la personalidad de su propietario: de hecho, el coche mismo es la expresión de su vida y sus pasiones”.

Aquel había sido el argumento con que Aston Martin se asociara con René Staud para la mencionada serie fotográfica Aston Martin meets art. “¿Qué es la perfección técnica sin creatividad? –se preguntaba Bez, y se autorrespondía de inmediato–: Un auto sin alma”.

El año pasado, en The New York Times, Braden Phillips comentaba que Aston Martin posee una mística que muchas marcas persiguen pero pocas alcanzan. Según Phillips, John Walton, titular de las operaciones de Aston Martin en Norteamérica, siempre cuenta la misma anécdota: “Nuestros clientes suelen decirme que les encanta estacionar su auto en las playas de estacionamiento porque la gente les pregunta ‘Perdón, ¿qué es eso?’, a lo cual ellos responden con un gesto de displicencia, diciendo simplemente ‘Oh, es un Aston’, y reciben como nuevo comentario la eterna frase de admiración: ‘Ah, de modo que eso era un Aston’. A nuestros clientes les encanta eso. Con una Ferrari o un Lamborghini, todo el mundo sabe instantáneamente de qué se trata”.

Bob Elton, por su parte, en el sitio The Truth About Cars, basa prácticamente todo el misterio en la variable del precio: “En un mundo en el que los Mercurys, los Bentleys, los Maseratis y los Porsches son relativamente accesibles, Aston Martin debería diferenciarse y situarse por encima de todos, como un oscuro objeto del deseo. En otras palabras, tiene que ser verdaderamente caro”.

El spot institucional de Aston Martin al que puede accederse en el link que está al pie de este informe, finalmente, propone una lectura mucho más mística y poética del concepto de la marca: “Usted sabrá que a los británicos se nos suele pedir que expliquemos la esencia de nuestra personalidad. (...) ¿Cómo capturar la complejidad de la personalidad de una nación en una frase corta? Afortunadamente hay una manera, y en sólo cuatro sílabas: As-ton Mar-tin. Hay algo profundamente británico en un Aston Martin. Es el subestimado sentido del estilo. (...) Si Dios es británico, el Diablo también lo es. (...) Usted no lo posee. Él lo posee a usted. Aston Martin. Poder. Belleza. Alma”.

 

Condiciones sine qua non

Más allá de todas estas aproximaciones, quien probablemente más se ha acercado a la verdadera esencia del fenómeno ha sido el analista Michel de Guilhermier, quien en su blog, en mayo pasado, sintetizaba su hipótesis con estas palabras: “Aston Martin ostenta todos los componentes de una marca mítica en las mejores proporciones de brillo y balance: sus autos son todos verdaderamente poderosos, tienen un gran diseño, con un toque de lujo y clase británicos, son raros y exclusivos y, por sobre todas las cosas, Aston Martin tiene una historia atrapante que contar a la gente”.

De eso no hay dudas. Tan es así, que a Aston Martin se podría aplicar perfectamente la brillante frase que Guy Kawasaki pronunció alguna vez sobre el estado del arte: “Una de las razones por las que creo en Dios es ¡que no hay otra explicación posible para el continuo renacimiento de Apple!”.

Reemplácese en esta frase Apple por Aston Martin y se tendrá una perfecta descripción de la marca más cool de Inglaterra.

 

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Bibliografía

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Move over Google, Aston Martin is rated coolest brand, por Arifa Akbar, reportero de arte, The Independent, Inglaterra, 13 de septiembre de 2007.

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Definición de Aston Martin, en en.wikipedia.org/wiki/Aston_Martin.

Pancho Dondo

Por Pancho Dondo

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