La semana pasada, miles de profesionales de la publicidad han viajado al sur de Francia para participar en el Festival de Cannes, disfrutar de las ceremonias de premios y sus brillantes playas.

Pero a pesar de los lustrosos avisos ganadores, y de todos los corchos que se destaparon en celebración de sus Leones, algo muy importante puede haber quedado perdido: el retorno de la inversión. De hecho, de las 30 categorías de premios que se disputan en el Festival de este año, sólo siete tuvieron en cuenta si las piezas ganadoras hicieron algo para mejorar los resultados de los negocios. (Obsérvese que existe una categoría separada de “Creatividad Efectiva”).

Este foco en la creatividad por la creatividad misma es engañoso. En un tiempo en el que los marketers son capaces de rastrear la efectividad de su inversión publicitaria hasta el último centavo, para las agencias no es suficiente realizar una campaña creativa convincente a menos que también produzca resultados mensurables en la forma de aumento de la percepción de marca y de las ventas.

Esto es especialmente cierto en estos tiempos de fragmentación. Aun si la marca hace una asombrosa pieza de contenido de video, es imposible que ella alcance a toda la audiencia de estos días con sólo correr un aviso de TV de 30 segundos. Más bien, las agencias necesitan ser capaces de ayudar a sus clientes a distribuir avisos a lo largo de los distintos lugares en los que la gente consume los contenidos, al margen de si eso significa crear una campaña dirigida específicamente a usuarios de mobile o promover el último comercial de la marca en Facebook.

Y allí es donde entra en la ecuación la data. Al juntar y analizar la información del consumidor, las agencias y las marcas pueden sacar el mejor provecho de su creatividad identificando a sus consumidores más valiosos y mostrándoles los avisos que más probablemente lleguen a influirlos. Las agencias pueden hacer un tramo extra utilizando la analítica para alterar su enfoque creativo a mitad de la campaña, basándose en lo que está funcionando o no.

Sin duda, esta fusión de data y creatividad es el futuro de la publicidad, aun cuando todavía no fue el foco primario de la industria en este último Cannes.

Los premios de la industria aparecen a veces obsesionados con árboles individuales de creatividad, mientras los clientes están ocupados buscando en la selva de qué manera puede su publicidad mejorar sus resultados de negocio.

En todo caso, será bueno que la industria empiece a reconocer la importancia de los resultados mensurables del negocio y en la creatividad basada en la data, aun en Cannes.