Elegida como agencia del año, y con dos de sus miembros elegidos como director de arte y planner estratégico del  año, VMLY&R tuvo una presencia central en la última edición del festival Círculo de Oro, en México. Debido a eso, Adlatina conversó con Alexis Ospina, CCO de la agencia, Alfonso Borreguero, VP de strategic planning y planner estratégico del año, y Luis “Madruga” Enríquez, DGC y head of art en la agencia, así como director de arte del año en el festival.

Respecto a la presencia de la agencia en el Círculo de Oro, Ospina señaló que, siendo el segundo año consecutivo que Y&R es agencia del año, mantenerse en el mismo lugar fue muy difícil. “Gracias a un equipo maravilloso y apasionado seguimos dando buenos resultados”, agregó. Por su parte, Enríquez y Borreguero concordaron en que sus premios individuales son consecuencias de un trabajo en conjunto de toda la agencia. “Este premio es un resultado del trabajo en equipo, porque el producto final es una suma de muchas personas de la agencia, no sólo la de estrategia, y de nuestros clientes que apoyaron las ideas”, explicó Borreguero. Enríquez sumó: “Es un reconocimiento que comparto con toda la agencia. Siempre he creído que nos debemos rodear de gente que es mejor uno y también creo en una estructura donde el estilo artístico se fortalece al unir talento diferenciado”.

Frente a la pregunta por el trabajo de la agencia durante 2018, Ospina argumentó: “Lo interesante es que hemos ganado cuentas nuevas, y ganado premios con trabajos para varios de nuestros clientes, eso demuestra que nuestra creatividad entiende las necesidades de las marcas para las que trabajamos, y la versatilidad de crear ideas impactantes en diferentes categorías. Sí destacaría los trabajos para Ricolino, Save the Children, Lifetime Channel y Special Olympics”.

Claro está, 2018 fue un año de mucho movimiento para Y&R y VML, luego de que WPP las hiciese parte de sus numerosos cambios, a partir de la fusión que tuvo como resultado VMLY&R. Al igual que Wunderman Thompson, otra de las fusiones de WPP, la agencia tomó como primera mitad de su nombre una compañía más nueva y orientada como digital. Sobre esto, Ospina opinó: “Creo que significa solidez. Es un movimiento muy astuto, es la renovación de una marca como Y&R, una agencia de gran reputación creativa con una inyección de frescura, innovación y futuro”.

Acerca de los cambios en la nueva agencia, agregó: “Todos estamos aprendiendo los unos de los otros. La fusión nos convirtió en una agencia realmente integrada, una compañía muy creativa con experiencia en disciplinas importantes del negocio, como la innovación, investigación, data analytics y estrategias para generar experiencias realmente conectadas con las personas”. Por su lado, Borreguero añadió: “La complementariedad de servicios, talento y knowhow es absoluta, por lo que ahora todos vemos nuestras capacidades ampliadas”.

El planner, que se unió a Y&R en agosto de 2017, hizo referencia también a los cambios que se están dando en el mundo y el lugar que las agencias deben tener dentro de la sociedad. “Lo que hace un tiempo cambiaba a lo largo de una década, ahora cambia a lo largo de un año —sentenció el ejecutivo—. Ahora toca responder desde la industria de la comunicación a una sociedad que tiene más posibilidades de elegir lo que quiere ver y los mensajes que quiere recibir, y a un momento histórico en el que hay que tener más en cuenta que nunca sensibilidades y maneras de ver y vivir el mundo absolutamente diferentes”.

En un momento en el que la relación de las agencias con las marcas está siendo replanteada, o como mínimo puesto en duda, tanto los CMOs como los ejecutivos de las agencias tienen sus opiniones. En el caso de Enríquez, él  expresó: “Hoy en día las relaciones entre agencias y clientes son más efímeras y eso se ve reflejado en la calle. Marcas cambiando cada seis meses, ideas de pronta cocción hacen mal a la industria”. A su vez, Borreguero agregó: “En un mundo tan acelerado hay que tomar decisiones rápidas y sólidas. Es más importante que nunca antes que todos los clientes involucren en las decisiones de negocio a las agencias, porque el valor que pueden aportar va mucho más allá de ideas de comunicación”. Nuevamente, la idea de que las  agencias deben ser consideradas como socios estratégicos se hizo presente.

En la edición física de Adlatina, los tres directivos expresaron cierta expectativa por el cambio de gobierno en México. Sobre esto habló Borreguero: “La industria en México sigue muchos de los patrones globales. Por un lado, hay que atender a muchos más puntos de contacto con el consumidor y por otro lado estamos viendo reducción de presupuestos en cada iniciativa, porque ahora tenemos que hacer más con lo mismo, o menos.  Un cambio de gobierno, en el país que sea, siempre supone una combinación de incertidumbre, expectativas y esperanzas. Más allá de las convicciones políticas de cada quien, ahora lo que toca es sumar, trabajar juntos como país por el futuro de México, y eso depende de la colectividad que formamos desde cada ámbito cada uno de nosotros”.

En esa misma entrevista, los tres dijeron creer en “la publicidad que no lo parece”, que, según explicó Ospina, se debe a que “lo que hoy realmente importa es el entretenimiento, el contenido y los mensajes con los que se logra conectar con las personas”. “Tradicionalmente, la publicidad era algo que interrumpía la vida de las personas y lo que estaban viendo —aclaró Borreguero—. Por eso, ahora la publicidad que no interrumpe y que se integra en lo que la gente busca disfrutar es lo que resulta más eficaz en términos de engagement”.

Finalmente, los entrevistados hablaron sobre sus expectativas para la próxima edición de los Effie Awards Latam, organizados por Adlatina. “Los Effie hoy ya han logrando un balance entre creatividad y resultados —opinó Ospina—. Los números nunca fueron tan buenos sin ideas poderosas que conecten emocionalmente con las personas. Eso es lo que buscamos todos los días en nuestro trabajo, creatividad de impacto que genere grandes resultados de negocio y construcción de marca”. Borreguero, por su parte, dijo: “Los premios a la eficacia suponen reconocer la razón de ser de esta industria y premiar a las ideas que, y de verdad sirven para aquello que nacieron. La publicidad es un arte con objetivos de negocio, no solo arte por sí mismo”.