No hace mucho tiempo las agencias estaban a cargo de liderar la mayoría de las comunicaciones de los clientes. La alternativa era una agencia in-house muy completa del lado del cliente.

A medida que llegaron más herramientas de comunicaciones a manos de personas ubicadas a ambos lados de la mesa del marketing, surgió la pregunta: ¿Quién debería hacer cada cosa? La división del proceso de trabajo no es tan fácil como se podría pensar. Canales sociales como Instagram, LinkedIn, Twitter, Facebook, Vine y Pinterest proveen un camino fácil y aparentemente gratis de promover a una marca. Los softwares sofisticados permiten a los diseñadores y codificadores in-house crear piezas de marketing y simples websites. Y algunos planes de negocios de las compañías demandan que eso se lleve rápidamente al mercado, donde ellos creen que se los requiere para controlar todos los esfuerzos de marketing in-house.

Yo he sostenido durante mucho tiempo que mi agencia debería evaluar las capacidades de nuestros clientes frente a las nuestras, y figurar una división del trabajo a partir de allí. Algunas compañías simplemente no tienen los recursos, o el deseo de manejar por sí mismas los recursos del marketing.

Para esas compañías, un shop full-service (o bien firmas estables de publicidad especializada o relaciones públicas) puede tener sentido. Para otras empresas que tienen algunas capacidades en su equipo de marketing, lo que se impone es una cuidadosa mirada al talento y habilidades propias en la materia.

Por ejemplo, muchos clientes tienen en su staff talento entre junior y medio con conocimientos de diseño, medios sociales y comunicaciones corporativas. En estos casos, yo suelo recomendar que mi agencia maneje un panorama que incluye estrategia de marcas, desarrollo conceptual de la creatividad y lo digital, más relaciones públicas de alto nivel y más complejas. En mi experiencia, la analítica y las mediciones están divididas entre la agencia y cliente en forma más pareja, lo que es lógico.

Un caso para observar: una de las especialidades de nuestra agencia es el branding para bancos de tamaño mediano. He visto bancos en esa categoría que tienen equipos de marketing in-house, de entre 2 a 50 personas. No estoy bromeando. Así, la conversación sobre quién-debería-manejar-qué tiene un rango igualmente diverso. Al fin del día, hay normalmente proyectos que serían más eficientemente hechos in-house, y no sólo por cuestiones de costos. El tiempo y la cultura corporativa dictan a menudo lo que es más apropiado, también. Aunque sabemos mucho sobre generar una demanda de préstamos a los bancos, nuestros clientes saben cómo hacer las cosas a través de sus sistemas. Entonces, divide y conquistarás.

Aquí hay tres cosas que deberían ser consideradas cuando se asignan las responsabilidades de cada lado:

1. Evite la tentación de poner en primer término los costos. Con presupuestos de marketing limitados, las opciones son pocas. Pero tomar la decisión correcta para su marca es algo más abarcativo. Yo recomiendo evaluar el talento y poner la expertise y los resultados antes del precio. ¿Quién tiene a la mejor gente para hacer el trabajo? Esa debería ser su guía.
2. No existe el marketing gratis. Eso se aplica a los almuerzos, y ahora también a nuestra industria. He escuchado a muchos clientes decir que están considerando recortar sus presupuestos de marketing para enfocarse en el uso de medios sociales, porque éstos son gratis. Entiendo el proceso mental, pero sé que está esencialmente equivocado. Primero, los medios sociales no son la medicina que todo lo cura. Tiene limitaciones en alcance, y su eficacia todavía está siendo debatida y mensurada. Los medios sociales son poderosos para algunos esfuerzos y audiencias, y menos efectivos para otros. Además, los medios sociales son meramente otro medio que necesita ser parte del mix de marketing. Nosotros manejamos una cantidad de esfuerzos de medios sociales para un amplio rango de clientes b-to-b y b-to-c, y no puedo pensar en uno para el que le recomendaría un plan exclusivo de estrategias y tácticas sociales. Los clientes necesitarán probablemente tanto el talento de su agencia como una mayor capacidad interna para ejecutar un plan integrado.
3. Ahora llegó el momento de pensar en el presupuesto. Sería poco práctico tener superposiciones de capacidades entre los equipos de la agencia y el cliente. Este es el tiempo de determinar quién tiene el mejor talento, y asignar el trabajo en función de eso. Podría no ser una fácil decisión para un CMO; podría conducir a decirle adiós a algunos miembros de larga carrera en el equipo que fueran queridos por los demás. O podría ser duro para la agencia con un reducido panorama de trabajos. Pero la prioridad es realizar una operación de marketing muy potente y ágil. Si esto se hace bien, los resultados serán que mucha gente aparezca como muy capaz.

A menudo me pregunté por qué la división del trabajo entre agencias y clientes no recibe mayor atención. Tal vez esto sirva para iniciar una conversación valiosa para ambas partes.