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Martes 26 de marzo de 2019

Publicidad Latinoamérica | A PROPÓSITO DE, POR PANCHO DONDO

Por Pancho Dondo |

¿Cómo edificará WPP la futura Wunderman Thompson Latam?

El anuncio oficial de la fusión fue hecho el 26 de noviembre. Pero el año termina con apenas un par de datos concretos ―quiénes serán CEO y chairman a escala global― y mucho por hacer. En la región, se sabe que la edificación del futuro imperio de 300 millones de dólares requerirá una buena dosis de inteligencia local.

¿Cómo edificará WPP la futura Wunderman Thompson Latam?
Una producción del fotógrafo R. J. Kern en la oficina de Lester Wunderman en 2012: en primer plano, la tecnología utilizada; al fondo, el propio Wunderman fuera de foco: la mirada ya no está en los próceres, sino en los recursos para potenciar la creatividad.

Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Adlatina
 (Foto: Monteleone)


La semana pasada, el comité global de Wunderman se reunió en Nueva York. En el orden del día, el punto más importante era, claro está, la ya anunciada fusión con la histórica J. Walter Thompson, que 154 años después de su fundación está pasando a mejor vida. O casi. Porque pierde su nombre de pila, el del comodoro James Walter, y acomoda su apellido detrás de otro apellido, el de Lester Wunderman. ¿Reemplazo de próceres? Algo así.

James Walter Thompson nació en 1847. Su agencia, en 1864, primero llamada Carlton & Smith. Y el primer departamento creativo de la historia, en 1880, cuando Thompson decidió que contratar escritores e ilustradores e incorporarlos al staff de la agencia era un buen modo de dar mejor servicio.

Lester Wunderman nació en 1920. Su agencia, en 1958. El marketing directo, expresión que él mismo concibió para una clase en el MIT, en 1967. Y hoy míster Lester está siendo testigo de la gestación ―todavía falta para el parto― de Wunderman Thompson a sus 98 juveniles años.

Su parentesco fue un proceso. Wunderman, Ricotta & Kline fue adquirida por Young & Rubicam en 1973. J. Walter Thompson pasó a formar parte del imperio WPP en 1987. Y Y&R, con Wunderman dentro, se sumó al holding en el año 2000.

Cuando en noviembre se hizo el anuncio del merger, así como un par de meses antes el mismo WPP había decretado la fusión de otras dos de sus agencias dándole prioridad a la más joven y digital por sobre la más tradicional, los cargos quedaron establecidos con el mismo criterio: la CEO global de Wunderman, Mel Edwards, mantendrá su rol, mientras que la CEO global de J. Walter Thompson, Tamara Ingram, pasará a chairman.

Pero más allá de esos dos datos concretos, todo lo demás es nebulosa, y en ninguna ciudad del mundo se ha concretado todavía un trabajo en conjunto, una mudanza o siquiera un anuncio de directivos unificados. Lo único que se sabe, en las oficinas de dirección de las 375 sedes que entre ambas tienen en el mundo, es que las decisiones importantes probablemente se tomen entre enero y febrero y se anuncien entre febrero y marzo.


¿Y en WT Latam?

Primera agencia internacional en poner un pie en la región, J. Walter Thompson desembarcó en 1929 en Buenos Aires y San Pablo; en 1932, en Río de Janeiro; y en 1943, en México. Wunderman, que en sus comienzos latinoamericanos nació como una división de Young & Rubicam, abrió su primera oficina sudamericana en 1982 en Buenos Aires.

Hoy, juntas, estarían en condiciones de sumar operaciones por 300 millones de dólares y de convertirse, bajo un solo paraguas, en un protagonista estelar de la publicidad latinoamericana. Pero para lograrlo hacen falta mucha logística a escala regional y bastante inteligencia en las órbitas locales.

El caso más impactante en cuanto a volumen es obviamente Brasil, que representaría la tercera parte de aquellos futuros 300 millones de dólares: Wunderman opera en ese país por unos 30 millones, mientras que el grupo J. Walter Thompson, compuesto por nueve agencias entre las que figura la global Mirum, suma 80.

En la Argentina los tamaños son claramente menores, pero la trascendencia global es comparable, y el conflicto, mucho mayor: dejando de lado la cuenta de United Airlines, que atiende desde Buenos Aires para el mercado estadounidense, los dos clientes más importantes ―por facturación― de Wunderman son Galicia y Movistar, mientras que los dos principales de J. Walter Thompson son Santander y Personal. Sí, los dos bancos privados más grandes del país y las dos empresas de telefonía celular que más facturan. ¿Podrían unirse en una misma agencia y bajo un mismo techo? En principio no, por aquello de los supuestos básicos de la publicidad. Al mismo tiempo, la idea tampoco sería desprenderse de ninguno de esos clientes.

Y aquí surge uno de los elementos más fuertes que puede ayudar a delinear las fusiones en cada país de la región: el aspecto inmobiliario. Siempre se supo que la política de expansión mundial de J. Walter Thompson estaba basada en la compra, y no el alquiler, de los inmuebles donde iba instalándose. América Latina no fue la excepción, y hoy en los principales países de la región, con la única salvedad de Colombia, la agencia es dueña de sus instalaciones: en la ciudad de México, sobre la avenida Ejército Nacional, en la colonia Granada; en Santiago de Chile, sobre la avenida Ricardo Lyon, de Providencia; en Buenos Aires, sobre la avenida Coronel Francisco Uzal, del barrio suburbano de Olivos; y en San Pablo, en la rua Mario Amaral, en la zona de Paraíso.

Conclusión, así como en Buenos Aires está bastante claro que las direcciones ejecutivas seguirán cada una por su cuenta, que será en dos edificios distintos y manteniendo sus clientes actuales, en cada ciudad de la región todavía están por verse las dos cosas: primero, quién queda a cargo; segundo, en qué oficinas se instala la flamante y todavía futura Wunderman Thompson.

En Chile y Perú ―donde Wunderman Phantasia no sólo es protagonista por tamaño, sino también por liderazgo creativo― las oficinas de Wunderman tienen más peso que las de J. Walter Thompson y parece lógico que sean las que tomen las riendas, pero se presenta el pequeño detalle de los edificios que Wunderman no posee y JWT sí. Caso inverso al de Colombia, donde J. Walter Thompson no es dueño de las instalaciones, pero constituye un grupo compuesto por la propia agencia más Glue más Mutato y, en consecuencia, duplica en volumen a Wunderman. Y en México, finalmente, todo indica que fluiría de modo más natural, porque allí la dueña de las instalaciones es la más potente por facturación, J. Walter Thompson.


¿Siglo XX versus siglo XXI?

VML delante de Y&R, Wunderman delante de Thompson... y se dice que la lista de fusiones “desparejas” seguiría, con algún anuncio que ya seguramente se haga en 2019. Y es que, más allá de cuentas incompatibles, propiedades inmobiliarias o diferencias de volumen, el gran tema que está llevando a WPP a encarar esta etapa como lo está haciendo es el foco. La mirada de sus operadores. El modo por momentos anacrónico en que sus cuatro grandes monstruos tradicionales ―Y&R, JWT,  Grey y Ogilvy― todavía pretenden seguir concibiendo su tarea y la manera fresca, actualizada y sobre todo veloz en que agencias como VML, Wunderman y otras vienen encarando la suya.

Creatively driven, data inspired, dice el eslogan de Wunderman, una agencia que lleva décadas sacándole el jugo a lo segundo para explotar lo primero.

Quedan avisadas todas las agencias tradicionales de WPP y de todos los holdings.

Pancho Dondo