El poder de convocatoria de Ana María Olabuenaga no pasó inadvertido en el último Desachate. Con la sala de conferencias abarrotada de gente, la presidenta de Olabuenaga Chemistri mantuvo 350 pares de ojos y oídos pendientes en su disertación sobre el rol de la mujer en el mercado. La creadora de la reconocida campaña de El Palacio de Hierro en México se aventuró, además, a hacer algunas sugerencias a los publicitarios acerca de cómo acercarse al target femenino. Aquí están algunas de sus reflexiones:

“Las mujeres representamos la mayoría de la población del mundo y a pesar de ello somos tratadas como minoría”, afirmó. Asombraron las estadísticas que expuso.

Ellas compran 85 por ciento de todo lo que se vende en el mundo, además de influir en la compra de un 10 por ciento adicional. Adquieren 75 por ciento de las medicinas; 50 por ciento de los coches –Estados Unidos-; y 87 por ciento de la ropa interior masculina –aunque, con la entrada de los metrosexuales, esta cifra cayó en los Estados Unidos a 57 por ciento-.

Su influencia en la economía mundial es fundamental.

Adicionalmente, las mujeres a nivel mundial están abriendo negocios con una frecuencia dos veces superior que los hombres -uno cada minuto- y empleando a 27,5 millones de personas -más que las 500 compañías reportadas por Fortune en los Estados Unidos, en conjunto-.

En 1987, 17 por ciento de las mujeres ganaba más que sus maridos; en 1997, 25 por ciento ganaba más; y tan sólo 3 años después, esta cifra subió a 30 por ciento.

Las mujeres en los Estados Unidos controlan 51,3% de toda la riqueza privada, y los estudios revelan que esto no va a cambiar.

Así, son el segmento de mercado más grande del mundo y su capacidad económica crece exponencialmente año a año.

A partir de estos datos, Olabuenaga abrió dos preguntas: “¿Por qué las mujeres son las especialistas de las compras?” y “¿cómo convencerlas de que compren nuestros productos y no los de la competencia?”

A la primera pregunta, respondió tratando de simplificar una respuesta que admite compleja, y para eso se remontó a la época de las cavernas: mientras el hombre salía a cazar, la mujer se quedaba en la cueva cuidando de los hijos y, cuando terminaba el quehacer diario, salía a la recolección de frutos. “La recolección/selección de frutos es la tatarabuela de lo que hoy algunas llaman shopping”.

Pero sostuvo que esto no es sólo producto de la fortaleza física del hombre, sino que se debe también a la química cerebral y a la distinta distribución de hormonas en los organismos femeninos y masculinos.

La prueba del gatito

“Suena curioso hablar de las diferencias entre hombres y mujeres cuando en los ‘70 y ‘80 las mujeres tanto nos esforzamos en convencer al mundo de que ambos géneros éramos iguales. Lo cierto es que somos diferentes, pero tenemos los mismos derechos y obligaciones”, consideró.

Citó algunas de las sustancias cerebrales que marcan la diferencia entre hombres y mujeres, como la serotonina -mayormente presente en el cerebro femenino y capaz de inhibir la búsqueda de riesgo y aventura-; la testosterona -mucho más presente en los hombres que en las mujeres, fomentadora de agresividad y competencia-; y la oxitocina –que básicamente provoca el llamado “sentido de nido”, de cuidado. Recientemente, se ha demostrado que las mujeres descargan más oxitocina que adrenalina, lo cual provoca que en situaciones estresantes, la mujer sienta una intensa necesidad de acceder a relaciones interpersonales.

Olabuenaga plasmó su argumento en un ejemplo, sin palabras pero con asombrosa elocuencia. Proyectó la imagen de un gatito, y todas las mujeres del auditorio dejaron escapar una exclamación de ternura. Los hombres no.

Todo esto hace que el cerebro del hombre y el de la mujer funcionen de manera distinta. Recientemente una universidad norteamericana realizó un estudio en donde se hacía un scanner cerebral a ambos sexos frente a diferentes estímulos: dependiendo del estímulo, el cerebro del hombre se iluminaba por secciones, reflejando que en ese preciso lugar se estaba llevando a cabo una actividad cerebral.

En el caso de las mujeres, frente a todos los estímulos, todo el cerebro estaba iluminado siempre.

Esto demuestra la diferencia en la forma en que los hombres y las mujeres piensan.

El hombre es más enfocado, más asertivo: conquista algo y va por lo que sigue.

Las mujeres piensan en todo y pueden hacer más de una cosa a la vez por su visión periférica de la realidad.

La fantástica memoria femenina hace que sea ideal para recordar nombres y propiedades hasta de productos que ni siquiera ella consume. Esto resulta altamente relevante, ya que por esto las mujeres recomiendan –específica y detalladamente- productos tres veces con mayor frecuencia que los hombres.

Además de ser naturalmente distintos, a los hombres y a las mujeres se los fuerza socialmente a ser distintos. Al hombre, a ser por siempre exitoso y fuerte; y a la mujer, a ser por siempre bella y joven.

Todo bajo control

El pensamiento primario de la década de los ‘70 hacía que las mujeres tuvieran una sola dimensión.

En los ‘90, la mujer ya había llenado su vida de múltiples actividades y vivía una vida altamente compleja. Los publicistas, queriendo acercarse a ella y ganar su afecto, la reflejaron llena de actividades, estresada, llena de responsabilidades, en un mundo casi imposible de manejar. El problema es que las mujeres no se sentían así. Las mujeres de los ‘90, así como las de hoy, saben que todo lo que tienen que hacer es parte de la vida, lo separan perfectamente y saben cómo manejarlo, aunque todo esté presente en su cabeza todo el tiempo. Así, las mujeres conectaron poco con este tipo de publicidad.

Desde entonces, a 58 por ciento de las mujeres le molesta cómo es vista por la publicidad, mientras sólo a 42 por ciento de los hombres le pasa lo mismo.

¿Cómo entonces hacer que ellas prefieran nuestros productos sobre los demás?

Conectando con ellas, entendiéndolas y jamás preguntándoles qué quieren.

Divertirlos, reconocerlos y nunca exhibirlos

El hombre tan sólo decide sobre las siguientes categorías: algunos coches, algo de tecnología, deportes, higiene personal -espuma para rasurar, desodorantes, rastrillos (maquinitas de afeitar)-, Viagra y cerveza.

La publicidad ha dejado al hombre en un segundo término y hay indicios de que lo estamos relegando socialmente. En el afán de ser políticamente correctos ante la equidad de género hay un riesgo de que esta situación se pueda revertir.

Son pocas las marcas que les hablan a los hombres. La más agresiva es Axe, pero estudios recientes reflejan que hoy en día las chicas de 14 años usan el desodorante.

Esto revela que la comunicación que es estrictamente de género masculino difícilmente aliena a las mujeres, mientras que la publicidad femenina es más factible que lo haga.

Para conectar con el target masculino, Olabuenaga ofreció tres claves, basándose en todos estos datos: reconocerlos –para contrarrestar este fenómeno de alienación y para premiar el esfuerzo permanente por ser exitoso-; divertirlos y nunca exhibirlos.