Según un reciente estudio global realizado por la consultora Magna Global, los ingresos de los medios por publicidad crecerán alrededor del 5,4% en 2016 y un 3,1% en 2017, alcanzando 480.000 millones de dólares en este año. El pronóstico anterior preveía un crecimiento de 4,8%.
Los mercados que contribuyen en mayor medida a este aumento son Estados Unidos (cuya expectativa de crecimiento pasó de 5,7% a 6,2%) y China (que pasó de 5,5% a 8,4%). A pesar de las Olimpíadas de Río, la publicidad en Latinoamérica crecerá un 3,3%, casi dos puntos menos de lo esperado anteriormente. Particularmente en el caso de Brasil, el pronóstico de crecimiento de la inversión publicitaria para este año era de 5% pero ahora es de 1,9%.
Los medios digitales serán los más importantes a nivel global para fines de 2017, con ventas de publicidad por 197.000 millones de dólares (un 39% del mercado), sobrepasando a la televisión, que con 178.000 millones de dólares representará un 36% del mercado.
Se espera que la publicidad en medios digitales crezca un 15%, impulsada principalmente por el aumento de la publicidad en dispositivos móviles (+44%), redes sociales (+43%), video (+35%) y búsqueda (+14%), mientras que las ventas por banners van a caer en un 6%.
La publicidad móvil representará un 42% del total de la publicidad digital para el final de 2016, acercándose a un 50% de esa categoría para fines de 2017.
Los medios tradicionales crecerán tan solo un 1% en total. Los únicos que registrarán un aumento en sus ingresos serán la televisión, con un aumento de 4,4% y 179.000 millones de dólares de ingresos en total, y la publicidad exterior, que aumentará en un 3,8%, registrando ingresos por 31.000 millones. Los medios tradicionales que más caerán serán los impresos, que verán menguados sus ingresos en un 8%.
Las elecciones generales en Estados Unidos, la Eurocopa, los Juegos Olímpicos y la Copa América impulsarán notablemente la inversión en publicidad, movilizando un record de 3.000 millones de dólares e impulsando el mayor crecimiento en las ventas de publicidad en televisión tradicional desde 2012, con un aumento del 4,4%.
Más allá del impacto de estos eventos, se espera que el crecimiento de la inversióna nivel global sea del 4%, tanto para el año pasado como para 2016. El porcentaje no representa una aceleración significativa en la demanda de publicidad, en un contexto económico que, según el estudio de Magna, continúa siendo incierto.
Pese a ese panorama general, Vincent Letang, director de pronósticos globales de Magna y autor del estudio reseñado en esta nota, afirmó que en los mercados más grandes las ventas de publicidad fueron dinámicas en el primer trimestre de 2016, tanto para la televisión como para medios digitales. “El horizonte económico algo enredado y el panorama político incierto (sobre todo en Brasil, y en Europa, debido a la posible salida de la Unión Europea del Reino Unido), reducirá el nivel de ingreso en lo que queda del 2016 y para 2017 -explicó Letang-. Sin embargo, el crecimiento de 5,4% pronosticado para 2016, seguirá siendo el más fuerte en seis años, gracias a los eventos cíclicos y el aumento en los precios de la televisión” concluyó.