El martes 18 de junio en el Terrace Stage del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2019 se llevó a cabo la charla Storydoing: Moving beyond marketing to bring stories to life, cuyo anfitrión fue Greg James, global chief strategy officer de Havas Media Group, quien se presentó con Adam Petrick, global director of brand marketing de Puma, y Big Sean,recording artist & entrepreneur y global partner de Puma.

Presentados los invitados, James introdujo el tema del que se iba a hablar: “Cómo darles vida a las historias de la marca y cómo lograr que sean más interactivas y comprometidas con el mundo. Para lograr esto, Puma menciona cuatro factores: centrarse en la historia del producto, elevar a los embajadores de esa historia, tratar de ser relevante en la cultura y tratar de crear asociaciones con los medios y los influencers”.

Luego le cedió la palabra a Adam Petrick para que definiera el storydoing: “Storydoing para nosotros se trata de actuar, de hacer, de comportarnos de manera auténtica y de ser fieles a la marca que somos, de entender nuestra historia y nuestros valores, de saber de qué se trata nuestra marca. Y, después, de tomar medidas. Se trata de hacer cosas y que la gente pueda entenderlas y abrazar la marca en su propia manera significativa”.

Por su parte, Big Sean, como embajador de la marca desde 2016, agregó: “Fue una colaboración muy natural. La única manera de que las cosas salgan bien y fluyan es tener un partner fuerte, no sólo una empresa. Fue muy entretenido, hice cosas nuevas, como diseñar nuevos productos. Puma, como empresa, siempre está un paso adelante, piensa afuera de la caja, y esa es la razón por la que la marca sigue creciendo”.

Para lograr que se pueda mostrar una historia en vez de contarla, resulta importante escuchar al otro con el que se trabaja, sin decirle qué tiene que hacer, sino preguntarle qué opina de la marca, cuál es su interpretación. “Al final del día, nosotros no somos los dueños de la marca, son los consumidores ─aclaró Petrick─. Permitimos que otras personas creen acciones, y eso es storydoing”.

Tanto en las industrias creativas como en la música, lo que se quiere es tratar de generar un impacto en la cultura. Teniendo como base este concepto, James les preguntó a sus invitados: “¿Por qué las marcas deberían involucrarse en la cultura?”. “Yo creo que somos cultura, eso es lo que impacta ―aseguró Sean―. El punto es que no se debe ser cultura cuando se es uno mismo, porque eso es cultural, uno se destaca”. Petrick aportó: “Operar de manera auténtica, que eleve las historias de otras personas, es un modo de contribuir. Nosotros, como marca, tratamos de contribuir a la cultura, tenemos las herramientas para crear historias en que la gente se pueda reflejar y se sienta cómoda usando y comprando Puma. Allí tenemos valor como marca”.

El último punto del que se habló fue el del éxito: de cómo se sienten con respecto al éxito. Big Sean respondió primero diciendo que, para él, el éxito es una emoción incondicional, como la felicidad o estar satisfecho; también crear un impacto o un cambio en la vida de otras personas. Para Petrick, la conexión emocional es importante: es cuando alguien, después de haber ahorrado, compra un producto Puma. Desde el punto de vista del marketing y de la marca, la clave del éxito es el cliente, su experiencia con la marca y su conexión. “Honrar nuestro legado y crear historias que tengan sentido: esa es mi vara para medir el éxito, más allá del crecimiento financiero”, concluyó el global director of brand marketing de Puma.