Publicidad Global

CÓMO REACCIONÓ CADA FESTIVAL FRENTE A UN JURADO QUE CAMBIÓ DE AGENCIA

Cannes y Fiap: casos similares, criterios diferentes

(Por Pancho Dondo) - El 15 de febrero, quien había sido designado presidente del jurado de Cyber en Cannes, Ulf Dahlsten, fue desafectado por haber renunciado a su empresa. En su reemplazo fue nombrada la presidenta de OgilvyOne Nueva York. El caso ilustra el criterio de los Hatchuel, titulares del festival: empresas antes que personas. Esta semana se supo que Nacho Martínez, uno de los jurados de

Cannes y Fiap: casos similares, criterios diferentes
Ulf Dahlsten y Carla Hendra, dos presidentes del Cyber Lions Jury en la historia de Cannes 2001. Para el Fiap, sólo hubiera habido uno, Dahlsten.
Ulf Dahlsten era el Ceo de Icon Medialab en Bélgica y, en tal carácter, había sido elegido presidente del jurado de Cyber para la próxima edición del festival de Cannes, que se realizará en esa ciudad francesa entre el 18 y el 23 de junio próximos. Sin embargo, cuando trascendió que Dahlsten había renunciado a su cargo, el festival inmediatamente lo alejó del puesto de presidente del jurado y comenzó a buscar un reemplazante. Que terminó siendo una: Carla Hendra. ¿O será más bien OgilvyOne? Hendra es, desde 1998, presidenta de la filial neoyorquina de esa agencia del grupo Ogilvy & Mather (WPP) y resulta evidente que, como había sucedido antes con Dahlsten, fue en ese carácter que la organización presidida por Roger Hatchuel acaba de designarla presidenta del jurado de Cyber. Las otras dos presidencias, si se me permite adoptar la crudeza dialéctica que parece indispensable a esta altura, estarán a cargo de Saatchi & Saatchi Worldwide –representada por su director creativo mundial, Bob Isherwood– en Film y Press & Poster y el Tempus Group de Londres –que enviará a su chairman Chris Ingram– en Media. Los festivales son negocios, está claro. Negocios que, como cualquier otro, deben, para rendir sus frutos al máximo, satisfacer a todos sus clientes por igual. Ni los Hatchuel ni ningún otro organizador de un festival publicitario actual pueden dejar de tener en cuenta a qué clientes están satisfaciendo y a qué otros están dejando de lado en cada edición de su gran evento anual. Y, aquí, el vocablo “clientes” puede inmediatamente ser reemplazado por los más precisos de “agencias”, “empresas”, “productoras” o “centrales de medios”, que son la clase de compañía que, con sus inscripciones y sus pagos, sostienen un festival. Pero difícilmente por el de “personas” o “creativos”, que sólo viajan a La Meca publicitaria de la semana en cuestión –a esta altura, ya hay tantos festivales creativos en el mundo como semanas tiene el año– en representación de su compañía. El caso latino En los últimos días, según anunciaron ya algunos medios, hubo modificaciones en la estructura creativa de Young & Rubicam Bogotá, cuyo director general creativo, Nacho Martínez, había sido designado, hace casi dos meses, jurado por ese país para el próximo Festival Iberoamericano de Publicidad, a realizarse en Buenos Aires entre el 24 y el 27 de abril próximos. Y el cambio más importante de los reportados fue precisamente la salida de Martínez de la agencia (fue reemplazado enseguida por Leonardo Aguirre, quien ocupaba el mismo cargo en la filial de Cali), para instalar su propio negocio, Martínez Publicitaria. Ante el hecho, la pregunta se me apareció de inmediato: ¿los Marcet, organizadores del Fiap, reaccionarían del mismo modo en que lo habían los Hatchuel frente al caso Dahlsten? “Yo puedo dar mi opinión personal al respecto, pero eso no es lo que interesa ahora –me informó Ángeles Marcet, coordinadora del evento, cuando la llamé por teléfono-. Lo importante aquí es que, apenas me enteré (por adlatina.com) de la novedad colombiana, me puse en contacto con mi hermano Pedro, vicepresidente del Fiap, y juntos llegamos a la decisión que hay que tomar como oficial: en casos como este, quienes tienen la autoridad soberana como para decidir (y luego comunicarnos su decisión) son los representantes del festival en cada país. En este caso particular, debo decir que nosotros no conocemos el mercado colombiano como para poder juzgar si la importancia de Martínez sigue siendo la misma aún cuando haya salido de Young & Rubicam. Eso tendrá que decidirlo la gente de la revista Publicidad & Mercadeo, que es nuestro representante allí. Y nosotros respetaremos su decisión”. Consultada sobre el caso Leonor Puentes Anaya, gerente general de Ediciones y Eventos Ltda. (que, con sede en Bogotá, ya publicó más de doscientas ediciones de P&M), la representante del Fiap en Colombia fue contundente: “Para nosotros, los jurados son personas antes que representantes de empresas. Al elegirlos, nos basamos en su trayectoria personal, en su experiencia y en su capacidad para juzgar trabajos de sus colegas de la región, y no en su cargo actual. Nosotros representamos al Fiap desde hace exactamente doce años, y en nuestro tercer festival nos sucedió algo muy parecido a esto de Nacho Martínez. No recuerdo ahora de qué creativo se trataba, pero sí tengo claro que la gran diferencia con el caso que estamos tratando era que, en aquella oportunidad, el creativo había pasado de una agencia grande a otra agencia grande. Pero ni aún así modificamos nuestra decisión: el creativo viajó al Fiap y fue jurado por Colombia, como lo será Martínez desde el sábado 21 de abril próximo”. Sus palabras dieron por cerrado el breve caso Martínez. Pero no echaron por tierra ni clausuraron las posibilidades de reflexión, de comparaciones, de opiniones o de más investigaciones, que a partir de esta nota pueden dispararse hacia muy diferentes puntos cardinales. Algo para remarcar Antes de terminar, parece necesario señalar una diferencia en la estructura operativa de los dos festivales comparados, Cannes y Fiap, que puede explicar algunos porqués. El festival de Cannes está compuesto cada año por cuatro jurados: Film, Press & Poster, Media y Cyber. Los dos primeros son presididos por la misma persona y los dos segundos tienen cada uno un presidente. Pero los tres presidentes en cuestión son designados de antemano, y con casi medio año de anticipación con respecto al festival en sí, por los organizadores. (Algo parecido sucede con el premio al Anunciante del Año, que suele recaer en la marca más premiada, en Cannes y en los festivales del mundo en general, durante el año anterior). En una palabra: la designación de los presidentes de los jurados, una tarea en la que para nada intervienen los numerosos representantes que el festival tiene en todo el mundo (que sí ponen en juego su conocimiento de los mercados locales a la hora de proponer a Londres, sede del festival, una pequeña lista de candidatos para integrar el jurado, en el caso de los países con derecho a representantes en él), resulta un proceso absolutamente político y en el que mil variables y “necesidades de equilibrio y de justicia histórica ” deben ser tenidas en cuenta por los organizadores. En Fiap el jurado es uno solo, y la división entre los que juzgan TV y los que juzgan gráfica depende, en general, de lo que decida el propio jurado una vez instalado en Buenos Aires. Del mismo modo, la organización no designa un presidente, sino que son los mismos jurados quienes eligen al que, de entre ellos, les parece más representativo para ostentar ese título (en 2000, el votado por sus colegas fue el brasileño Átila Francucci, actual presidente de la agencia Cápsula). En otra palabra: la designación del presidente del jurado no pone en juego necesidades políticas ni de justicia histórica por parte del festival, salvo que los miembros del jurado consideren necesario tenerlas en cuenta de motu proprio. Una diferencia más entre el Río de la Plata en otoño y la costa francesa en verano. De las muchas que, en los tres meses que vienen, se harán evidentes a los ojos de lectores, creativos, anunciantes y... organizadores de festivales.
Pancho Dondo

Por Pancho Dondo

Compartir nota