A los 15 años, edad en la que en gran parte del mundo sería ilegal trabajar por ser considerado explotación infantil, Aníbal Casso, planner de The Vidal Partnership, ya entraba en el ambiente publicitario, a su manera. “Empecé del lado de los medios, trabajando en estaciones de radio y luego pasé a Y&R Damaris en República Dominicana. Allí me encargué de la planificación de medios para alguna de las cuentas internacionales de la agencia como Colgate o Palmolive. Fue divertido y a la vez todo un reto pues sólo tenía 19 años y manejaba 16 marcas dentro del portafolio”.
Sin embargo, no tardaría mucho más en ingresar al mundo de la planificación: “En esos tiempos, no existía como disciplina en el país, pero desde hacía rato me corría por la sangre una fuerte fascinación por estar más envuelto en el proceso de creación de marcas. Por eso, un día cambié el clima hermoso del Caribe por los imponentes rascacielos de Madison Avenue, hace casi 5 años. Ahí conocí a Alex Pallete quien me dio la oportunidad de convertirme en planner en The Vidal Partnership empezando con cuentas como Johnnie Walker, The Home Depot, Heineken, NFL, Sprint, Kraft, entre otras”.
A pesar del tiempo que lleva trabajando en el área, Casso asegura que recién en los últimos momentos logró disfrutar propiamente de ella, tanto por los logros personales como profesionales: “Hace poco, mi blog fue seleccionado para la lista de Advertising Young Minds, en el que se muestran los mejores blogs de planners menores de 28 años de todo el mundo. Además,
- ¿Cuál es el último proyecto en el que estuvo involucrado?
- Además de mi trabajo para Heineken, NFL y Wendy’s, soy parte del equipo que creó Doses of Inspiration (DOI), una iniciativa que persigue inspiración y la facilita a los empleados de la agencia. Comenzó como un experimento y terminó teniendo una sección en Advertising Week. También estoy trabajando junto a un colega planner en el primer DIGG para planners: APDIGG. Es un proyecto muy interesante, en el que estamos en continuo contacto con varios de los planners más destacados en Europa, Estados Unidos y Latinoamérica. La idea aun está en su etapa beta pero promete convertirse en una fuente valiosa de información para planners alrededor del mundo.
Crisis y evolución
De acuerdo con Casso, la crisis mundial le fue funcional a los planners, en la medida en la que ayudó a consolidar su labor como algo importante. “Más que nunca el desafío fue crear estrategias e ideas que sean no sólo relevantes para los clientes sino que generen resultados tangibles”. En este marco, el funcionamiento actual en la agencia es esencial, ya que “se asegura que el trabajo responda a las necesidades de la marca y que sea relevante para la gente. Un profundo entendimiento del contexto cultural así como de las dinámicas del mismo se convierte en el pedestal de lo que hacemos”.
A pesar de todo esto, en Estados Unidos el planeamiento sigue siendo una disciplina relativamente joven. Sin embargo, “rápidamente se ha ganado una posición muy importante tanto dentro de las agencias como de cara al cliente. Hoy día todas las agencias de prestigio en el país cuentan con la presencia de un departamento de planning ya establecido y, en muchos casos, incluso forma parte del senior management de la agencia”. Esta consolidación es de dos caras: “Aunque el rol del planner se haya fortalecido –lo cual es bueno-, aún queda mucho por hacer. Necesitamos perfeccionar el arte de la innovación. Lo querramos o no, el planner tradicional está destinado a morir. Si queremos continuar jugando un papel importante dentro de la vida de las marcas, planning necesita dejar de limitarse a escribir briefs y empezar a agregar valor más allá de lo esperado”.
- ¿Eso no añadiría problemas en la relación con los creativos?
- Creo que la raíz de todos los problemas radica en el uso del término creativo simplemente como un adjetivo para calificar una disciplina. Creativo es una actitud, no un departamento. Las mejores ideas son el resultado de un matrimonio perfecto entre estrategia y creatividad. Por lo general, existe una relación de respeto y admiración entre ambos: cada uno tiene su rol, pero están dispuestos a cruzar las líneas en búsqueda de explorar nuevos territorios. Al fin y al cabo todo depende de la cultura de la agencia. En Vidal, tengo la suerte de trabajar con equipos creativos que se ensucian las manos junto conmigo creando estrategias y, de igual manera, me invitan a pelotear con ellos durante su brainstorming.
En el contexto de comunicación con los clientes, nada como los medios digitales. Al respecto, Casso opina: “Creo que muchos planners se han resistido al cambio y esto ha provocado una división contraproducente entre el mundo de la planificación digital y la tradicional. Planning es entender a la gente, sin importar dónde estén o qué medios consuman. Es entender a las marcas sin importar el canal de comunicación que elijan para conectar con la gente. Es absurdo pensar que los medios digitales y alternativos son algo ajeno a nosotros”.
- ¿Una especialización en el aprendizaje podría solucionar esto?
- No, no creo eso. Soy un fanático de la generalización cuando se refiere a planning. Creo que la riqueza de la disciplina radica en la diversidad detrás de la vida de cada planner. Conozco planners que en otra vida fueron psicólogos, maestros, DJs, abogados, escritores, payasos… En fin, un revoltijo de experiencias de vida que sumadas al desarrollo de cualidades analíticas e intuitivas dan como resultado una sólida base para entender y ejercer el planeamiento. Creo que el planning se aprende, como todo en la vida, pero no se improvisa.
