El crecimiento de nuevos canales y espacios para comprar productos y servicios, la convergencia de tiendas tradicionales con medios online, la adopción de nuevos hábitos en los consumidores y la consolidación de las redes sociales como instancia relevante en el proceso de compra conforman un escenario que presenta nuevos desafíos y oportunidades para las marcas y los retailers que buscan incrementar su negocio. En este contexto, Wunderman organizó el encuentro Shopper Marketing Session, una charla que convocó a profesionales de la actividad para analizar el potencial de esta disciplina.

“Shopper marketing es la evolución lógica en el mundo del consumo y del área del trade marketing”, explicó Damián Rubens, director del área para Labstore y Wunderman, en la primera presentación del encuentro. Allí, el ejecutivo realizó un abordaje integral sobre los pilares de la disciplina y remarcó la importancia de concentrarse en cuatro puntos fundamentales.

Un primer elemento a considerar es el nuevo shopper, que se configuró en el nuevo escenario con una combinación de diferentes generaciones. “Hoy los consumidores son más demandantes, quieren poder expresar su opinión y ser escuchados por las marcas, en un contexto donde están expuesto a múltiples estímulos, más opciones y demasiada información”, apuntó Rubens.

Luego se refirió al nuevo retail, para analizar los nuevos formatos, las nuevas categorías y las nuevas experiencias de compra que existen en la actualidad. “En cualquier punto de venta uno como comprador vive una experiencia. Eso también ocurre en el mundo digital. De hecho, todo el entorno está digitalizado y hoy se unen el on y el offline, y eso eleva la vara”, completó el ejecutivo.

En este contexto, Rubens explicó la necesidad de adaptar los procesos y esquemas de marketing y ventas, para poder asimilar el nuevo rol y las nuevas expectativas del consumidor. Para ello, sostuvo que es fundamental el recurso a conceptos de marketing de precisión, nuevas herramientas de investigación y el big data. “Estamos en una nueva realidad, con infinidad de puntos de contacto y nuevas rutas de compra, y no arriesgar hoy es perder”, explicó.

Allí, explicó Rubens, ingresa la disciplina del shopper marketing, que debe orientarse al consumidor en cuanto a su comportamiento de compra pero desde un enfoque integral, que involucre a las marcas y a los puntos de venta. “Shopper marketing es punto medio donde se asocian fabricantes y retailers para comercializar juntos categorías y productos. Es el uso de herramientas de marketing y research para entender insights del consumidor para mejorar la experiencia de compra, con todo lo que ello implica: target, insight, estrategia, brand equity, etcétera”, puntualizó el ejecutivo, y añadió: “Un insight de shopper es la base de una persuasión o seducción exitosa, porque la variación del comportamiento de compra puede generar el fracaso de un producto. Y es la implementación donde todo se pone a prueba”.

El potencial de las redes sociales

A su turno, Emiliano Galván, director de customer experience de Wunderman, y Gonzalo Rosado, social media manager de la agencia, analizaron la influencia de las redes sociales y su rol dentro del shopper marketing. “Hoy las experiencias del consumidor ocurren en el ámbito cercano y en un escenario amplio y complejo”, explicó Galván.

Durante su exposición, el ejecutivo analizó los cambios en cuanto al comportamiento del consumidor y la creciente importancia del medio digital. “Cuando hablamos de shopper y de cómo hoy un consumidor resuelve su toma de decisiones a la hora de comprar un producto, los buscadores como Google son el paradigma. Hace 20 o 30 años para comprar un auto lo primero que hacía era ir a una concesionaria, y hoy es lo último. En internet se buscan características, se hacen comparaciones, se analizan reviews. El shopper es completamente digital y es mucho más experto a la hora de iniciar un proceso de compra”, añadió.

En este escenario, cada consumidor recibe influencias de amigos, familiares y otras personalidades, y encuentra en las redes sociales un escenario que potencia la difusión de esos mensajes. “Hoy los usuarios generan contenidos, experiencias y comentarios sobre una marca. A la hora de tomar decisiones sobre lo que hacemos estamos entrando a las redes sociales para ayudarnos a tomar esas decisiones. Por eso, es importante estar en estas plataformas e influenciar a los usuarios que van a generar contenidos sobre nuestra marca”, explicó.

Por su parte, Rosado se refirió a la gestión de las redes sociales por parte de las marcas. “No hay reglas ni existe un método seguro para el éxito, pero es importante sostener una estrategia de redes sociales. Tiene que ver con el diálogo y el compromiso de toda la empresa para mantener una actividad constante y a largo plazo”, explicó.

A la hora de analizar los resultados de las redes sociales, el ejecutivo destacó las grandes oportunidades en cuanto a construir la imagen de la marca y una interacción con sus consumidores: “Las redes sociales generan experiencias colectivas, y el shopper se lleva una experiencia integral cuando tiene una interacción con una marca. El desafío es generar contenido de calidad. Hacer social media exige invertir en un equipo, pauta en estos medios y herramientas de medición para monitorear las herramientas”.

La fuerza del mundo móvil

En Argentina se replica la tendencia mundial de crecimiento en la penetración de dispositivos móviles con acceso a internet, y ese escenario configuró nuevos hábitos entre los consumidores. “El Smartphone se metió en la vida cotidiana de las personas como un elemento clave, y el 68 por ciento de los argentinos no sale de su hogar sin tu teléfono”, explicó durante su presentación Fernando López Iervassi, director comercial de Google Argentina.

El ejecutivo describió la importancia de estos dispositivos a la hora de comprar, dado que se trata de una compañía permanente para los consumidores. “Un 42 por ciento de los usuarios de smartphones buscan información sobre productos y servicios locales diariamente. Esto es súper relevante porque nos va a ayudar a conectarnos con el shopper. Las empresas tienen que actuar y estar donde los usuarios están”, explicó el ejecutivo.

Por otra parte, López Iervassi comentó que uno de cada cuatro usuarios de smartphones ya han realizado alguna compra a través de su teléfono, y la tendencia promete seguir en alza. En este contexto, algunas de las barreras mencionadas por los usuarios son la falta de confianza en temas de seguridad relacionados con el uso de las tarjetas de crédito a través de dispositivos móviles, la demora en el acceso a sitios web desde estas plataformas y los problemas con la conexión a internet.

“Hoy la clave de mobile está en la presencia para informar al consumidor sobre lo que está buscando. La velocidad de cambio es muy alta, y en mobile está la gran apuesta por encontrar al usuario. Hay que ponerlo en la agenda de cada compañía hoy”, concluyó.

Una mirada al mercado argentino

Al analizar las tendencias del mercado, Guillermo D’Andrea, profesor de IAE, se refirió a las crecientes opciones que los consumidores encuentran para adquirir productos y servicios, impulsado además por la convergencia de las tiendas físicas con el comercio a través de medios digitales. “Hoy el e-commerce es el everywhere commerce. El marketing de hoy no es para gente perezosa porque hay grandes oportunidades de inventar cosas”, explicó.

En este sentido, D’Andrea se refirió al crecimiento de los centros mayoristas y, al mismo tiempo, de los pequeños supermercados y opciones express adoptadas por diferentes cadenas, junto con otras iniciativas que buscan acompañar al usuario con una experiencia integral con su compra. “Con múltiples estímulos dando vueltas, ofrecer la experiencia de un shopping mall tradicional es aburrido. El acto de comprar hoy se amolda a una escala más humana, es la última instancia de una experiencia”.

A su turno, José Ignacio Amodei, director de trade en CCR, analizó el mercado argentino y remarcó el impulso al consumo como una característica central de la actualidad económica del país. “Entre el 70 y el 72 por ciento de la evolución de la generación de riqueza se apoya en el consumo. Todas las políticas se orientan hacia esa variable y en los últimos dos años hubo un descenso de la inversión”, detalló.

Durante su presentación, el ejecutivo describió la evolución de los hábitos de consumo de los usuarios, y destacó el crecimiento de los canales de cercanía. Según Amodei, hoy los supermercados representan un 12,7 por ciento del total, mientras que los supermercados concentran un 32 por ciento (juntos representan  casi un 45 por ciento), aunque existe un fuerte crecimiento de los canales informales como autoservicios (30 por ciento) y los ‘supermercados chinos’ (9 por ciento). “Su crecimiento se da porque fueron los primeros en imponer el concepto de cercanía”, explica Amodei.

Asimismo, el ejecutivo aseguró que los bienes de consumo masivo son los de mejor desempeño. “Alimentos y bebidas representan el 34 por ciento de la erogación de los hogares. El segmento de bebidas sin alcohol y gaseosas lideran el crecimiento con la instalación de envases más grandes, las aguas saborizadas y el segmento pequeño pero activo de las aguas energizantes”.

Por otra parte, Amodei analizó la opinión de los consumidores y, a partir de encuestas realizadas por CCR, puntualizó que existe cierto pesimismo en cuanto a la situación económica del país, creciente en segmentos de mayor edad. “Un 69 por ciento de los encuestados manifiesta que la situación hoy está peor o mucho peor que en 2012”, completó.

Sin embargo, el escenario se modifica al analizar la situación personal de los hogares de cada consumidor. Según Amodei, apenas un 44 por ciento cree que la condición económica de su hogar empeoró en el último año, y apenas un 9 por ciento cree que está ‘mucho peor’. “Esto refleja que muchos ven dificultades en el país pero que eso aún no les ha afectado su situación”, explicó el ejecutivo, quien concluyó que para este año se espera un crecimiento del 2,3 por ciento en los volúmenes de consumo en Argentina.