Adlatina: En una entrevista de marzo del año pasado, contaron que Made está pasando a ser más un grupo de comunicación que una agencia de publicidad. ¿Cómo avanzó esa transformación en este tiempo?

Cristian Rocha: Vamos muy bien. La industria se ha abierto mucho a nuevos negocios que se alejan un poco de lo que son las agencias. Si bien arrancamos hace nueve años como una agencia de publicidad, y después nos metimos en los medios para ser más integral, hoy también se nos piden trabajos de planeación, de distribución, de consultoría creativa, de cómo avanzar en un mercado como este. Hace un tiempo las compañías llegaban y querían hablar el mismo lenguaje que hablan en todo el mundo, pero creo que México tiene un lenguaje propio. Se nos está presentando, al ser una agencia mexicana 100% independiente, este tipo de cliente que dice “no quiero pitch creativo, quiero que me digas cómo entrar”.

Entonces, en este momento el grupo se empezó a abrir al planning, la consultoría, el diseño, y la parte de compra y creatividad de medios.

A: ¿Cómo fue 2018 para Made? 

Yosu Arangüena: Esta es la parte en la que nos damos palmadas y descorchamos el champagne. En  las entrevistas, a todos siempre nos fue genial, nunca a nadie le va mal. Creo que estamos realizando un trabajo relevante para algunos clientes, y para otros tenemos que mejorarlo, siendo increíblemente honesto. Fue un año en el que dijimos que íbamos a conectar con gente nueva, y nos ha ido muy bien, pero también fue un año de aprendizajes. Ahora estoy viendo buenos resultados, pero sí nos costó sus buenos seis meses de “¿es por aquí o es por allá?”. La compañía creció mucho y no sólo en facturación, sino con marcas que siempre quise llevar: Heineken, Jeep, Fiat. Lo mejor está por venir. Creo que tuvimos un año bueno en festivales, pero no espectacular.

A: Por cierto, Cristian, va a ser jurado en la próxima edición de The One Show. ¿Cómo ve el panorama de los festivales de publicidad internacionales?

CR: Súper interesante. Siento que los festivales internacionales cada vez están un poco más al alcance de todos: encuentro cosas increíbles de México, Perú, Ecuador, Guatemala, que antes no se veían. Los festivales son un reflejo de lo que pasa en el mundo y de quién debemos aprender, y también podemos encontrar talento afuera. Más allá de los premios, creo que es una grandísima apertura para que la industria publicitaria mundial crezca y tome mucha más fuerza.

A: ¿Cree que la situación cambió con las modificaciones en Cannes Lions, por ejemplo? 

CR: Cuando fui jurado en 2015 juzgué 5.045 piezas de Outdoor, y hubo un momento en que nuestro presidente dijo: “señores, descansen, hemos dado 300 bronces”. Y no es que regaláramos premios ni mucho menos, pero sí creo que elegir que haya menos trofeos y de mayor calidad sí ha hecho que el festival retome la fuerza que tenía hace cinco años.

A: En el especial sobre México de Adlatina, Yosu dijo: “Contenidos es la palabra del momento, y los que venimos con esta idea desde hace tiempo esperamos que este sea el año en que de verdad sucedan”. ¿Podría expandir esa idea? 

YA: Cuando empecé a trabajar mucha gente me dijo que el futuro es el contenido. Yo creo que es así. Lo que pasa en México es que es la palabra del momento, todos dicen “vamos a hacer contenido”, y al ver un anuncio enorme de cuatro minutos en YouTube, que es un demo, ves que es una embolia. No se lo ve desde el lado del consumidor, que quiere entretenerse.

El contenido de marcas tiene que ver con el storytelling, no es una historia muy muy larga. Yo quisiera que éste sea el año en que verdaderamente empecemos a ver contenido en México. Claro que ya hay gente que lo ha hecho, pero los casos se pueden contar con la mano. He visto un trabajo muy lindo de Aeroméxico, una activación, que para mí es contenido de marca. Ese nivel es lo que yo quiero ver, no sólo escucharla como una palabra más del marketing.

Estamos a 15 días de los Óscar, y nadie ha traído a Iñarritú a firmar un anuncio en los últimos 10 años. Ni a Cuarón, ni a Del Toro, ni a Lubezki, ni a Prietto. No sabemos usar el talento de México. A Yalitza tampoco la hemos usado. Tenemos Roma con 10 nominaciones, y no hay una sola marca aprovechando eso.

A: ¿Qué visión tienen de la relación entre agencias y clientes? ¿Cómo se podría mejorar?

YA: Para ambos, pueden ser relaciones preciosas o unos infiernos. Siempre tienen que estar basadas en respeto, y las economías deben estar más basadas en crecer que en ahorrar. En México tenemos que empezar a pensar en generar valor.

Las agencias chicas tienen que ver cómo hacen las cosas otras del estilo de Wieden + Kennedy. Entre W+K y Nike hay una relación simbiótica, no sabes el amor que hay entre los dos. Es un caso único en el mundo, pero está cañón que lo hacen con más productos. Eso es a lo que hay que apuntar en la relación cliente/agencia.

A: ¿Cuáles son los planes de la agencia para 2019?

CR: La agencia se guía en el mismo tenor: seguir trabajando y consolidando la relación con los clientes. Ese fue el hallazgo de 2018, más allá de los premios, no premios, cuentas ganadas. Lo que siempre decimos con Yosu es que hay que mantener el trabajo a la altura que prometimos. Cuando arrancamos nuestro choro era el de “una agencia diferente”, “una agencia boutique”, o hacer las cosas distintas. Hoy por hoy no nos podemos llamar agencia boutique, ya somos 70 personas, pero el crecimiento no nos puede hacer perder la filosofía de la agencia. El gran objetivo es crecer en tamaño, en ideas, en festivales y en negocios, sin afectar otras áreas y consolidándonos como grupo. También queremos desarrollar proyectos dentro de la agencia para vender a cualquier cliente. Esa es otra rama que queremos abrir.

A: ¿A qué áreas y tendencias habrá que estar atentos en los próximos años?

YA: Los publicistas creemos que tenemos la bola de cristal, porque el miedo más grande de todos es quedarse obsoletos. Que la tecnología te rebase, que la mitad del departamento creativo pueda desaparecer con un algoritmo. Pero eso no es lo que se va a automatizar, sino el trabajo más mediocre, el del día a día. En ese momento van a cambiar muchas industrias. Eso es lo que más miedo y emoción me da. No si la gente se va, se queda, si los asesores, si los holdings o demás. Eso se me hace a ideas viejas.

Hay posteos que los puede hacer una máquina. Ese tipo de trabajo va a quedar obsoleto, no las grandes ideas. Esas requieren mucha gente, mucho trabajo, mucho dinero, muchas cosas.