Joaquín Cubría, presidente del CCA y ECD de David Buenos Aires, y María Belén Colombo, senior manager integrated marketing communication en The Coca-Cola South Latin, dialogaron con Adlatina acerca de Young Lions, que este año contó con el apoyo de la empresa de gaseosas para su financiación.
En el certamen participaron 56 duplas, es decir un 10% más con respecto al año pasado, y la misión fue resolver en 48 horas un brief para la marca Fanta. Los elegidos para viajar a Cannes fueron Juan Francisco Marzari Bellusci, Nicolás Jorge Feldman, Laura Valle García y Ekaterina Olortegui Chávez, todos jóvenes creativos de la agencia Hoy.
Colombo afirmó que formar parte de una competencia como Young Lions es una experiencia sumamente valiosa. “La creatividad está en el ADN de Coca-Cola y poder participar en iniciativas para fomentarla y potenciarla de la mano de las nuevas generaciones nos llena de orgullo”, aseguró la profesional.
Cubría, por su parte, expresó que este año estuvieron ante un dilema, debido a la crisis que atraviesa el país y la dificultad de enviar a las duplas a competir: “Hacemos muchas actividades para el talento joven y el gasto que implicaba mandar duplas a Young Lions frente a otras opciones desequilibraba la balanza. Al mismo tiempo no queríamos que el contexto les quitara la posibilidad a los chicos de vivir esa experiencia. Por suerte, recibimos el apoyo de Coca-Cola Argentina, una marca que desde siempre tiene el foco puesto en la creatividad y que entiende la importancia de capacitar el talento de las agencias. También es una marca presente en Cannes, arriba y abajo del escenario, o sea que entiende el efecto transformador que el festival tiene sobre los que participan”.
Colombo hizo hincapié en la importancia de apoyar este tipo de evento. “Representa una instancia mutua de aprendizaje: por un lado, los jóvenes que participan tienen la oportunidad única de desplegar todo su potencial frente a referentes de la industria, fortalecer sus conocimientos y empoderarse; por otro, en Coca-Cola siempre buscamos darles voz a las nuevas generaciones y cocrear junto con ellos contenidos cada vez más innovadores y disruptivos, y esta competencia va en esa línea”.

Adlatina: ¿A qué atribuye que haya habido más inscripciones que el año pasado? ¿Tiene que ver con una gestión del CCA?
Joaquín Cubría: Desde el Círculo siempre empujamos a fondo, pero quiero darles el crédito a las agencias, que se ocuparon de inscribir a sus duplas y que entienden que, aunque una dupla no viaje, gana en experiencia. Vivir la selección de Young Lions los forma, es una buena capacitación. Otra cosa a destacar es que si hay 56 duplas inscriptas quiere decir que ya hay una nueva camada de creativos más chicos instalada en las agencias. Buena señal, en tiempos en que nos cuestionamos lo atractivo de nuestra industria con tanta oferta en el mundo del trabajo creativo.

A: ¿Siente qué es difícil para las empresas atraer al talento más joven?
Belén Colombo: Atraer al talento más joven puede ser un desafío, pero creo que la clave para lograrlo es ofrecer una propuesta de valor en que la flexibilidad y las oportunidades de liderazgo son fundamentales, teniendo en cuenta las tendencias de las nuevas generaciones. En Coca-Cola trabajamos todos los días para lograr que los jóvenes se sientan identificados con nuestras marcas y productos y destaquen a nuestra compañía como atractiva para desarrollarse y tener experiencias de vida. Ofrecemos excelentes oportunidades de desarrollo, así como la participación en proyectos desafiantes y de aprendizaje permanente.

A: Además de esta iniciativa, ¿de qué manera la empresa realiza acciones para fortalecer ese vínculo con los más jóvenes?
BC: Puertas adentro, tenemos un programa de pasantías para jóvenes que se renueva cada seis meses y que funciona a partir de un llamado a licitación entre las distintas áreas de la compañía. Los managers de las áreas presentan una propuesta de los proyectos que quisieran desarrollar con los pasantes, y se seleccionan los más prioritarios según las necesidades del negocio. Es una iniciativa que funciona muy bien porque les da a los jóvenes lo que buscan: un proyecto desafiante, concreto, que les da exposición y un grado alto de autonomía mientras se nutren de mucho aprendizaje. En mi equipo trabajo con dos trainees súper proactivas que aportan su punto de vista y nos brindan aprendizaje a nosotros también. Puertas afuera, en Coca-Cola trabajamos continuamente para fortalecer el vínculo con los más jóvenes, proponiendo experiencias únicas desde todas nuestras marcas. Por ejemplo, el año pasado estuvimos presentes en los Juegos Olímpicos de la Juventud, la competencia multideportiva más grande del mundo para atletas de alto rendimiento de entre 15 y 18 años, que se hizo por primera vez en Buenos Aires. Desarrollamos una campaña integral de marketing con activaciones, acciones con influencers y distintas experiencias para invitar a los jóvenes a disfrutar de los Juegos de una manera divertida y cercana. Fue un gran evento cultural y social que nos permitió fortalecer aún más nuestro vínculo con ellos.

A: ¿Qué ve en los nuevo talentos? ¿Qué los caracteriza?
JC: Este año decidimos romper los formatos y elegir la mejor idea. Y lo hicimos porque los nuevos talentos no tienen ese chip. La industria no piensa más así. Si uno mira los trabajos presentados, hubo de todo, pero el 80% se inclinó a una solución digital. Y la manera en que calza la marca en las ideas también es una característica, más de habilitador que intentando vender algo. Otra cosa que me llamó la atención para bien fue la calidad de realización para contar las ideas: vi casos muy bien armados.