Conill fue, según el Hispanic Fact Pack que elabora Advertising Age, la séptima agencia hispana en cuanto a facturación durante 2009. Contactada por Adlatina, la CEO Cynthia Conill destacó que el mercado tiene cada vez más importancia dado el aumento de la población latina en Estados Unidos. También reconoció mayor competencia en el segmento, y enfatizó que para mantener una posición de vanguardia las agencias deben trabajar para lograr mayor entendimiento e involucramiento con el consumidor.

Adlatina.com: -¿Cómo evalúa la actualidad de la industria?

C.M.: -Vivimos en tiempos muy excitantes. La mayoría del crecimiento poblacional de Estados Unidos viene del mercado Hispano, lo cual significa que la oportunidad y la influencia que tenemos sobre el mercado general se multiplica. Hay muy buen trabajo que está siendo reconocido globalmente, y también hay más posibilidades que nunca de llegarle a consumidores de manera innovadora, y lograr su participación activa en el movimiento de las marcas.

-¿Cómo se enfrenta ese crecimiento desde el trabajo de la agencia?

-Nosotros medimos cada vez más la efectividad de nuestro trabajo basado en la participación, en cómo interactúa el consumidor con nuestro mensaje y con la marca.  Por ende, el enfoque de Conill se vuelca cada vez más hacia lo que son trabajos ‘no tradicionales’ o multi-plataforma. Esto nos da grandes oportunidades de desarrollar campañas que están mejor orientadas hacia su target, y también nos permite experimentar y hacer cosas bien interesantes creativamente, con el fin de lograr participación del consumidor. Campañas como ‘Somos Latinos, somos Toyota’ que apenas se lanzó y tiene cada día más ‘fans’ en Facebook, demuestra el interés de los consumidores en participar en la conversación cuando es interesante para ellos.

-¿Hay mayor competencia por parte de las agencias del mercado general?

-Definitivamente sí, pero el tema acá es que, al final, la agencias que entiendan mejor al consumidor, que puedan identificar insights reveladores, no estereotipos o chichés, y que puedan desarrollar comunicaciones que realmente son culturalmente relevantes, son las que saldrán adelante, ya sean agencias netamente hispanas, o no.

-¿Cuáles son las características del consumidor hispano que lo diferencian de otros grupos? 

-Algunos clientes preguntan cuando se presenta trabajo ‘¿qué tiene de hispano esto?’. ¿Se preguntarán ‘¿qué tiene de americano esto?’ cuando evalúan trabajo del mercado general? La pregunta debería ser cuán relevante es esto para el consumidor que queremos conquistar, cómo impacta sus vidas, y cómo vive en su entorno. A veces aprovechamos creativamente las diferencias culturales. Otras veces es más relevante un insight universal. La realidad es que la definición de ‘hispano’ como mercado no nos puede cegar al hecho de que éste no es un grupo homogéneo, hay muchísimas sub-culturas y sub-segmentos.  Hay que ver cada reto de comunicación de manera individual.

-¿La crisis económica los afectó? ¿Sus efectos persisten o ya se superaron?

-Sí nos afecto, en el sentido de que no crecimos tanto en el 2009 como en años anteriores, máxime cuando uno de nuestros clientes mas importantes es de la industria automotriz. Pero el 2010 ha ido evolucionando de manera muy positiva, y proyectamos un cierre estupendo.

-¿Cómo ha sido el crecimiento de la agencia desde que usted asumió la presidencia? ¿A qué cree que se debe?

-Desde el 2002 hasta hoy, la agencia ha más que triplicado sus ingresos. Se ha debido a un entendimiento claro de que nuestra misión es ayudar al crecimiento del negocio de nuestros clientes. Mientras más crecen ellos, más crecemos nosotros.

-Según su opinión, ¿cuáles son las fallas que tiene la estructura del negocio publicitario en el mercado hispano de EE.UU.?

-Creo que la falla principal, que es culpa de las mismas agencias y los medios, ha sido el permitir que se defina marketing a hispanos como marketing en español. El idioma es sólo una variable de la ecuación, y el riesgo es terminar posicionados como traductores, y no como estrategas y consultores para nuestros clientes.

-¿Qué lugar ocupan las nuevas plataformas en el negocio de las agencias? ¿Y en el de los clientes?

-Para nosotros está en primerísimo lugar. Nuestro objetivo es establecer conexiones emocionales con nuestras audiencias, para convertir a nuestras marcas en lovemarks.  Esto implica establecer una relación íntima, que permita la participación activa del consumidor, y esa participación es mucho más fácil de lograr a través de estas nuevas plataformas que por publicidad tradicional, donde el consumidor es más pasivo.

-¿Qué efectos tuvo el censo 2010 en la industria publicitaria del mercado hispano estadounidense? 

-Creo que reafirma el tamaño y el rápido crecimiento del mercado, que increíblemente es ignorado por algunos. También demuestra que en muchas ciudades importantes somos mayoría y no minoría, es decir, somos el ‘mercado general’. El mercado cobra importancia de nuevo, incrementa el awareness por cobertura en los medios. El efecto deberá ser el de un incremento en actividad e inversión en nuestra industria.

-¿En qué trabajos están trabajando actualmente?

-Hay dos campañas nuevas que acaban de lanzarse para Toyota y que están siendo muy acogidas por los consumidores y que además incitan a la participación activa: ‘Somos Latinos, somos Toyota’ celebra la riqueza de todas las sub-culturas que componen nuestro mercado. Por otro lado, la campaña de Yaris es una oportunidad de despertar curiosidad y creatividad entre adultos jóvenes latinos. En proceso está también desde Conill toda la plataforma digital de la nueva campaña de PlayStation para Latinoamérica, de la mano de Del Campo Saatchi & Saatchi.

-¿Cuáles son sus principales cuentas?

-Toyota, T-Mobile, Procter & Gamble, Citibank y PlayStation

-¿Qué representa haber ganado un Oro en Cannes?

-Es el reconocimiento del trabajo que hacen Pablo Buffagni y su equipo, que siempre es bueno. Reafirma que están haciendo cosas de nivel mundial, y los motiva a seguir elevando el estándar de nuestra industria. 

-¿Los premios representan la actualidad de la industria?

-Creo que sobretodo en Cannes estamos viendo como van cobrando más importancia las campañas multi-plataforma y no tradicionales, y cómo los resultados en cuanto a participación de consumidor se hacen más importantes también. Ganan las mismas piezas en muchas categorías porque una gran idea tiene que tener la habilidad de interpretarse en muchas plataformas, y rodear a la audiencia e invitarlos a ser partícipe de ella.