Este año, El Desachate reunió a 13 conferencistas nacionales e internacionales para reflexionar sobre el presente de la publicidad. Creatividad, relación con los clientes, marcas, tendencias, outsourcing, comunicación política y video online fueron algunos de los temas principales.

El vínculo entre el cliente y la agencia

Marina Gomel, ex gerente de marketing estratégico de Nextel Argentina centró su presentación en cómo construir una relación positiva entre una agencia y un cliente: “Yo elijo una agencia porque la admiro. Estoy en contra de los pitches creativos”. Y continuó: “Cambiar de agencia creativa para un anunciante es un proceso muy difícil y para la elección tiene que tener en cuenta aspectos como el tamaño, la afinidad y quiénes son los otros clientes”.

En cuanto a la agencia, según Gomel, tiene que invertir tiempo en conocer a los clientes porque muchos de ellos tienen condicionamientos que las agencias desconocen.

Además, invitó a las agencias creativas a desafiar los briefs porque “complacer al cliente lleva a trabajos pobres”.

Hacia un cambio cultural

Para Luis Gaitán, DGC y chief integration officer de J. Walter Thompson México, “en la industria publicitaria hay un mamut congelado”. Esto significa, de acuerdo con Gaitán, que el mundo está cambiando y las agencias siguen trabajando como hace años atrás, lo que lleva a hacer campañas “que no son interesantes” y que, por lo tanto, no llegan a las personas.

Pero este mamut no solo afecta a las agencias: los boards directivos –a veces muy enfocados en la lógica financiera–, los anunciantes y las agencias de medios también deben hacer su parte.

Además, domesticar al mamut requiere valor. Según Gaitán, las agencias deben poder decir a sus clientes  si “el objetivo que se busca no es el que realmente necesita la marca”.

A modo de cierre, Gaitán resumió su conferencia con la siguiente frase: “Tenemos que ser especialistas en convertir lo que le importa a la marca en algo que le importe a la gente”.

Con el propósito de atraer a las personas      

Fernando Vega Olmos, fundador y chief creative officer de Picnic, indicó que según un estudio de Meaningful Brands, al 74% de las personas no les importaría si las marcas desaparecieran de un día para el otro. “Lo que hacemos no funciona porque tenemos que aprender a no controlar nuestras marcas”.

Vega Olmos estableció un paralelismo entre la crianza a un hijo y trabajar en la comunicación de una marca: “Uno no puede pretender controlar la vida de una marca pero sí puede construir los valores sobre los que las marcas crecerán”. A esto, sumó la necesidad que tiene cada marca de tener un propósito, saber para qué esa marca está en el mundo.

A modo de ejemplo, citó el caso de Red Bull, que en su tagline se propone “dar alas a las personas y a sus ideas”. Además recordó que los directivos de la firma consideran que su empresa no es de bebidas sino de contenidos y que la campaña en la que Félix Baumgartner saltó desde la estratósfera, no fue inscrita en el Festival de Cannes Lions.

“El propósito de una marca es dinámico porque las personas están redefiniendo las categorías”, aseguró.

Por último, propuso una metáfora para describir el presente de la industria: “Toda la vida fabriqué megáfonos y hoy tengo que fabricar imanes”.

Internet y el rock

Según Diego Luque, ex director de estrategia de Ogilvy & Mather Buenos Aires, la experimentación y la búsqueda –que durante su adolescencia se encontraba en el punk rock– en la actualidad reside en Internet. “Hoy, los chicos quieren cambiar el mundo con aplicaciones en lugar de con música”, reflexionó.

Desde el punto de vista de Luque, las marcas deben pensar qué valor dan a la vida de los consumidores antes de preguntarse acerca del lugar que ocupan en la mente de su público. En efecto, para recibir, las marcas primero deben dar contenido: “Si no se es relevante culturalmente, no se puede ser relevante comercialmente”.

Además, afirmó que ya no es importante poseer sino acceder.

Cómo ser visto

Eco Moliterno, executive creative director de África Propaganda, aseguró en su conferencia que en la actualidad, digital no es un diferencial para ninguna agencia. En este sentido detalló que en el caso de África, tampoco es un área sino una habilidad: “Hoy todas nuestras ideas nacen digitales”.

Cuando Moliterno se sumó a la agencia, el propósito de los directivos era efectuar una transición para que África se adaptara a la nueva era de los medios. Por eso eligieron el video digital como punto de partida. Para Moliterno, el video es el medio más agnóstico “porque se puede ver en todos los medios”.

Para poder aprovechar las bondades del este formato, Moliterno asegura que se debe captar a la audiencia en cinco segundos y tiene que ser mejor que aquello que la gente pueda hacer en su propia casa. Además, deben ser piezas sencillas para que cada usuario tenga la posibilidad de crear su propia versión porque “la televisión es para mirar pero Youtube es para ser visto”.

De Uruguay para el mundo

Durante su conferencia, la ceo de Out Loud Communications Consultants, Theresa Rice, reflexionó sobre el outsourcing como una fuente de financiamiento para las agencias latinoamericanas.

“Este es el momento de la creatividad latinoamericana”, indicó Rice. Desde su visión, se trata de un servicio de calidad alta que es muy competitivo económicamente.

Además, señaló que Estados Unidos es un mercado posible para el outsourcing porque “tiene la mente más abierta a lo latino que hace algunos años”. También resaltó que a diferencia de China o la India, en Latinoamérica existe una mayor afinidad con la cultura del diseño estadounidense.

Entre las opciones de outsourcing figura la exportación de trabajos a un cliente final, la subcontratación y el modelo de la casa creativa, en la que una red global decide tener una agencia en un lugar determinado.

Algunas de las recomendaciones que Rice mencionó para mejorar las chances de conseguir clientes en Estados Unidos fueron un buen nivel de inglés y presentar las propuestas de forma agresiva y directa, sin rodeos. Asimismo resulta importante ganar credibilidad frente al potencial cliente, para lo que recomendó presentar casos de éxito de marcas que el cliente conozca y competir en festivales internacionales.

Del mundo para Uruguay

Mark Waites, cofundador y creative director de Mother, centró su exposición en una premisa: “Cualquier limitación permite hacer algo mejor, un mundo mejor”. Luego, presentó una serie de trabajos en los que siempre estaba presente algún fuerte condicionante externo, como el presupuesto o las regulaciones que los comerciales tienen en Gran Bretaña.

Uno de los casos que citó fue el de la película Tiburón, de 1975, dirigida por Steven Spielberg. “Nunca mostraron el tiburón entero porque era horriblemente malo y porque el que los espectadores se imaginaban siempre iba a ser más atemorizante”, argumentó.

Al finalizar la presentación, interpeló a la audiencia: “Los oradores que en estos días pasaron por el escenario tenemos vidas tan miserables como las de ustedes”, y agregó que si son personas destacadas fue porque “fueron muy buenos para sortear las restricciones”.