Se va diciembre, y es tiempo de hacer el ritual balance del año que termina. La publicidad no es la excepción. Por mal que den las cuentas, el cierre siempre abre nuevas esperanzas, y por eso suelen menudear los agradecimientos mediáticos en una actividad en que la que la palabra “gracias” no es una de las favoritas. Un gesto interesado, obviamente, pero bienvenido si sirve para evitar que el agradecimiento, al alcance de todos sin distinción de raza, clase social, religión o riqueza, no termine siendo una cortesía en extinción.
Resulta curioso, porque “gracias” es un verdadero comodín verbal, el que más versiones y sentidos ofrece para su empleo. En su última edición, el diccionario de la Real Academia Española le adjudica nada menos que 16 acepciones. No sé si entre ellas estará el uso que le dan los avisos, a esta altura del año enternecidos por la vecindad de la Navidad, el arbolito, el pan dulce de Maru, orgullo del barrio, y la presencia de un Papá Noel que por angurria comercial se bajó del reno hace tres meses, en septiembre, quitándole el mágico suspenso que tenía antes.
Para no hablar por hablar, recurro a un diccionario especializado, el Mundial de Lemas y Frases de la Publicidad, de nuestro conocido y admirado Eulalio Ferrer Rodríguez, tantas veces citado en este espacio, que a lo largo de varias décadas, viajes y lecturas fue registrando pacientemente más de 65.000 términos usados en la actividad. “Gracias” no figura entre los favoritos, una amplia lista encabezada por “mejor”, “calidad”, “todo”, “bueno” y “servicio”, entre otros. La fuerza de “mejor” es sólo comparable con la de “cambio” en el campo de la política. En especial, llevó a Eulalio a opinar que el eslogan regional más logrado era nuestro “Mejor, Mejora, Mejoral”, un prodigio de síntesis y de sencillo énfasis en la propuesta más arrolladora de la actividad.
Volviendo a “gracias”, resulta curioso que un término tan antiguo, que debe existir desde la época de las cavernas y que se solía aprender en el propio hogar (“Nene, ¿cómo se dice? Gracias, mamá.”) haya casi desaparecido de nuestro lenguaje cotidiano. Corto, muy corto, tiene apenas seis caracteres, en una era en que contar los dígitos se ha vuelto una obsesión.
Jean de la Bruyére, eminente filósofo y moralista francés escribió hace cuatro siglos: “Sólo un exceso es recomendable en el mundo: el exceso de gratitud, algo mágico y común a cualquier ser humano con independencia de raza, clase social o condición. Dar gracias no cuesta dinero, tampoco hace falta sapiencia ni pedir permiso a nadie”.
Sigamos probando. No creo que salvemos el mundo, pero en una de esas, con muy poco esfuerzo, ayudemos a que sea mucho más amable para todos.