Diego Livachoff, ex CCO de J. Walter Thompson Perú, y Paola Tealdo, ex VP de planning de la misma agencia, se juntaron para abrir Potro Lima y conversaron con Adlatina sobre cómo será esta nueva etapa, con quiénes trabajarán, qué diferencial proponen y cuáles son sus objetivos. La ejecutiva aseguró que lo que los llevó a formar una nueva agencia fueron las ganas de hacer las cosas “como a una le gusta”, tomando las decisiones “que a una le gustan” y apostando por los proyectos “que una siente que son por los que hay que apostar”. Por su lado, Livachoff consideró que hacer carrera en las grandes redes es un súper aprendizaje de lo bueno y de lo malo: “Lo que no queremos está muy claro. Lo que sí queremos ojalá podamos llevarlo a cabo. En principio, el clima que se vive en una start-up es único. Las ganas, las ambiciones, todos empujando para adelante. Pocas veces tuve esta sensación en una agencia. Y me encanta que nos pase en la nuestra”.

Adlatina: ¿Qué diferencial proponen?
Diego Livachoff: Todos tenemos experiencia y seniority. Por eso en la agencia pusimos una mesa en el medio. En esa mesa nos sentamos Paola, los creativos, producción, cuentas y yo. El que opina, de una u otra forma, aporta. Se debate mucho, se analiza casi todo, y cualquiera de nosotros puede ser la punta de lanza de una estrategia o de una idea. ¿Y por qué debatimos tanto? Porque una buena idea debe tener argumentos sólidos, para que sea bien difícil encontrarle fisuras. Tenés que saber justificar todos los ‘porqués’ que puedan surgir. Eso sentimos que lo hacemos bien, sabemos que ahí tenemos un diferencial.
Paola Tealdo: La mesa del medio (como la llamamos) genera un nivel de involucramiento grande con todos los proyectos y eso nos da la capacidad de saber decir ‘no’ cuando hay que hacerlo, sin tener que dejar pasar las cosas, aunque lo haya dicho el cliente. Yo creo que ese debate inicial en esa mesa fortalece el trabajo que se traslada a las marcas. Pasamos veinte veces por el mismo lugar para estar bien seguros y confiados de lo que estamos diciendo.
DL: Creo también que la capacidad de armar equipos ad hoc al proyecto, con creativos que hoy por hoy están diseminados en diferentes lugares del mundo y trabajan bajo esta modalidad, es otro de nuestros diferenciales. Gente de la Argentina, de España y de los Estados Unidos. Personas con las que ya he trabajado y son realmente muy talentosas.

A: ¿Cuáles son los objetivos a corto y largo plazo?
DL: A corto y a largo son los mismos: dejar que las ideas hablen por la agencia. A veces me asombra cuando se habla de algunos lugares y te dicen: “¡No sabés lo que creció! Son más de cien personas ya”. ¿Sólo eso es crecer? A nosotros nos interesa más el crecimiento ideológico, la capacidad de generar ideas de las cuales los clientes estén orgullosos, ideas que les muevan el piso en todos los aspectos en el medio que sea. Ideas que les genere incertidumbre tener que aprobarlas. Que les duela un poco la panza por el desafío que implican. Anselmo Ramos tiene una frase que me encanta: “Si no tienes que llamar a tu abogado por una idea, es porque esa idea no es lo suficientemente buena”. No me puedo sentir más identificado con esa realidad/metáfora.

A: ¿Qué los llevó a ponerle Potro?
PT: Pensamos en un nombre corto, que suene bien y en español. En Potro encontramos, además de cumplir con el mini brief que nos pusimos, un significado que nos identifica bastante. Esa mezcla de rebeldía y de juego al mismo tiempo. De correr juntos al aire libre y también de poder hacerlo cada uno por su lado cuando es necesario. Potro tiene eso. Tiene viento en la cara. Y es una linda sensación.

A: ¿Cómo es la relación con Laive?
DL: No sé a cuantas agencias les pasó lo que nos pasó a nosotros de arranque. Laive es un cliente gigante. Y lo digo en todos los sentidos. Apostaron por nosotros. Tuvieron los resultados que tuvieron porque supieron jugar con la estrategia correcta y una creatividad diferente, y supieron salir de la caja habitual en la que una marca láctea está acostumbrada a moverse. Eso es simplemente porque todo el equipo de marketing (encabezado por Henry Trou) tuvo las agallas para hacerlo. Creo que nuestra relación se resume en la palabra confianza, y lograr esa relación con el cliente es lo que toda agencia quisiera. O en realidad lo que la resume esta relación es cuando te dicen: “Adonde vayas te vamos a seguir”. Más no se puede pedir.

A: ¿Quiénes más conforman el equipo de trabajo?
DL: Para el staff estable ya se sumaron Ale Gutiérrez e Iván Mallqui, una dupla maravillosa que conocí en Perú, en mi paso por JWT. Son dos chicos que crecieron una barbaridad, tienen un potencial enorme y realmente no sé cuál será su techo. Además es una gran satisfacción personal haber sido un poco el mentor de su carrera y que ellos me vuelvan a elegir para seguir evolucionando.
PT: Tenemos equipo de producción externo, liderado por Mónica Torres, y lo mismo con producción gráfica. También estamos cerrando un partnership con una gran agencia digital que nos dará el soporte.

A: ¿Dónde creen que está puesto el foco en la industria? ¿A qué hay que prestarle atención?
DL: El otro día fui a ver una gran charla de Eva Santos al premio Ideas y coincido mucho con lo que ella plantea. Es loco ver cómo alguien que viene de una agencia digital es tan crítica con gran parte de lo que el mundo digital nos vendió. Ella hablaba de cómo la data (palabra de moda) estaba eclipsando al verdadero motor del negocio, que son las ideas. Y dio un ejemplo que me pareció brillante, con la campaña gráfica de Burger King de los restaurantes prendidos fuego. Dijo una gran verdad de un medio casi en extinción: “Eso es data llevada a una idea”. Hoy está ahí el foco.
PT: Pensar que porque tenemos la data ya está no es correcto, porque a veces no sirve para la creatividad. Hay que sudar para encontrar la data y la única manera de que sirva es cuando se usa dentro de una idea. Punto.
DL: Al parecer, se quiere instalar que las ideas ya son de otra manera: cortas, insights filmados, etcétera. Y nada me da más satisfacción que saber que lo más visto y viralizado en el mundo con respecto a una marca el año pasado fueron los spots de Nike de Colin Kaepernick y el comercial de dos minutos de John Lewis con Elton John como protagonista. Hay que prestarle atención a eso. A las ideas. El otro día leía el caso de una influencer que tiene 2,6 millones de seguidores y una marca de camisas la contrató para ser la imagen de su marca. Con la venta de tan sólo 36 camisas estaba cubierto el costo de la inversión. Leyeron bien: 2,6 millones de seguidores y tenía que vender 36 camisas. Y no llegó. No las vendió. A eso también hay que prestarle atención.

A: Livachoff, sobre su carrera profesional, ¿qué se lleva de cada agencia en la que estuvo?
DL: Mucho; pero, sobre todo, amigos y maestros. Los amigos no los voy a nombrar porque ya lo saben. Pero a los maestros, sí. Porque sin ellos seguramente hoy no estaría acá: Sebastián Wilhelm, Alberto Ponte, Hernán Ponce, Damián Kepel, Juan Cravero, Sebastián Stagno, Rafael D’Alvia, Matías Corbelle, el gran Chavo D’Emilio, Martín Vinacur, Carlos Pérez, Leandro Raposo y su cuarteto, Martincito Juárez y seguro me estaré olvidando de alguien. Me gusta ser agradecido con todos ellos porque si estoy acá claramente es por todos ellos. Y porque no creo que hubiera llegado a jugar al fútbol en la primera de Argentinos Juniors.