Publicidad Brasil

ENTREVISTA CON EL EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR DE ÁFRICA PROPAGANDA

Eco Moliterno: “La publicidad es lo que el otro quiere ver”

El creativo brasileño detalló a adlatina.com cómo hizo la agencia para cambiar a una mentalidad totalmente digital.

Eco Moliterno: “La publicidad es lo que el otro quiere ver”
Moliterno: “La publicidad es un negocio que puede potenciarse con la creatividad”.

“La premisa de digital es hacer lo que las personas quieren ver”, aseguró Eco Moliterno, executive creative director de África Propaganda, a adlatina.com. “En televisión hay otros factores, pero en digital solo hay que hacer algo que guste porque si no está muerto”, continuó.

Para Moliterno, el entorno es tan cambiante que si las agencias no son ágiles para adaptarse al cambio, mueren. A lo largo de los cinco años que lleva en África, el creativo fue testigo de la transformación que ha experimentado la agencia.

“Cuando me sumé a África me dijeron que no querían hacer una agencia digital, sino digitalizar la agencia”, detalló. Según el publicista, la forma más rápida para realizar el cambio era por medio del video online: “Es el formato más agnóstico. Las agencias están acostumbradas a hacer videos. Hacer sitios y aplicaciones era un cambio demasiado grande, pero crear videos  online era un cambio menor. Entonces empezamos a hacer muchos casos para Youtube. Primero los subimos a internet, que hoy es un medio masivo, y después los pusimos en los medios tradicionales”.

“Lo digital trajo una nueva onda de relaciones de los consumidores con las marcas”, sostuvo, aunque advirtió que la los dispositivos móviles son un segundo tsunami.

 

-¿Cómo fue la apertura de África al mundo?

-No fue fácil. Yo llegué cuando ganamos el pitch para las cuentas digitales de P&G. Quien entonces era su presidente dijo que quería poner las 12 cuentas digitales en una única agencia digital online. No éramos una agencia online, pero hicimos una propuesta y ganamos el pitch.

Empezamos a hacer cosas cuya aprobación era local. Los americanos tenían que aprobar la comunicación si era para medios tradicionales pero en digital no, se podía aprobar localmente. Los trabajos se hicieron muy conocidos y tuvieron que ponerlos en la televisión. La gente hablaba de eso y no tanto del copy tradicional.

Eso mismo ocurrió con el caso de Head and Shoulders, donde usamos a Joel Santana, un entrenador alto y gordo, mientras que en otros países hacían comunicaciones con Lionel Messi, Michael Phelps, que son deportistas de alto desempeño y atléticos. Y nosotros, con humor, hicimos algo completamente distinto que tuvo mucho mejor resultado.

-Para las agencias independientes, ¿es más fácil la transformación?

-Sí, porque las agencias de grupos grandes tienen casi dos clientes,  están los jefes y los que pagan por la comunicación.

La velocidad actual requiere que el dueño del cliente y el dueño de la agencia digan que sí o que no. África está creciendo porque tiene mayor velocidad que las grandes agencias.

-¿Cuál es la misión de la industria publicitaria?

-La publicidad es un negocio que puede potenciarse con la creatividad. Hay muchos creativos que creen que la publicidad es arte. El arte es expresarse, y publicidad es lo que el otro quiere ver. Son vectores opuestos.

En publicidad siempre hay un objetivo de venta, de construcción de una marca, un servicio. No solamente una idea libre.

-¿Cuál piensa que es el propósito de los festivales?

-Fui jurado de casi todos los festivales grandes. Quedé muy impresionado con D&AD porque es un festival sin fines de lucro. Los festivales tienen que ser eso, porque con las decisiones que se toman se está cambiando el valor de las acciones de los grandes grupos de comunicación, entonces, empezaron a tener una función económica que es totalmente distinta de lo que es juzgar creatividad.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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