Tal como informó Marketers by Adlatina, Heineken lanzó en Brasil la bebida Itubaína sabor guaraná. El producto estrenó junto a la pieza Persecución, que sirvió como comercial central de una campaña que se desarrolló en digital, redes sociales, TV y out of home interactivo. Adlatina conversó con dos directivos de Talent Marcel, agencia a cargo de la campaña: Gabriela Soares, directora general de planificación, y Eduardo Martins, director general creativo.

Con el equipo “noline”, pensado para borrar los límites entre la comunicación online y la offline, Soares explicó que la agencia trabajó durante cerca de seis meses con el cliente para desarrollar el proyecto. “El primer paso fue definir el espacio de posicionamiento de la marca —explicó—. Con valor afectivo y poder de despertar en la gente el espíritu de recreación, Itubaina defiende que la diversión no tiene hora ni lugar para suceder, y es asunto serio y urgente”. Con una fuerte apuesta a conectar con el lado infantil de los consumidores, Persecución está plagada de referencias a la cultura pop, como personajes de Mad Max y Los Autos Locos.

“La pieza tiene el típico policía que sale de detrás de un cartel, el vendedor ambulante con el que chocan los perseguidores y las explosiones de toda escena de acción”, agregó el DGC de la agencia. El creativo explicó que “la idea fue revivir y actualizar una marca que existe hace más de 60 años”. Señaló que la noción inicial de la campaña surgió del cliente, quienes presentaron la idea en su comienzo. La agencia, a ese concepto, lo rellenó y lo fue puliendo, agregando los detalles que hicieron que tuviese reconocimiento a nivel internacional en tan solo dos semanas.

“Todavía es muy pronto para hacer una medición exacta, esas cosas llevan tiempo —dijo Martins—, pero por los comentarios en YouTube y redes sociales, vemos que ha tenido una muy buena recepción”. Soares añadió que “tuvo índices de retención muy por encima de la media”.

Es el primer trabajo que la agencia realiza para esta marca, a lo que Martins señaló: “Itubaína es Itubaína. Fue un trabajo que hicimos con mucho gusto, y esperamos poder realizar otras piezas con la misma frescura y el mismo clima de felicidad”. Según él, “este tipo de trabajos son cada vez más difíciles de encontrar en la industria publicitaria”, por lo que vale la pena destacarlos y apuntar a seguir realizándolos.