Wendy Clark estaba casi sin palabras. Casi. Y sólo por un minuto.
Pero según la CEO de DDB North America, ella y los staffers de Omnicom que estuvieron trabajando en el pitch para el review creativo de McDonald's, habían llegado para una reunión de lunes “con la idea de que eso iba a ser sólo una discusión en términos comerciales”.
En lugar de eso, fueron recibidos por la CMO de McDonald's Deborah Wahl y “Ronald McDonald con un bouquet de flores y una botella de champagne”.
“Fue un bello detalle sorpresivo”, especialmente después de un verano de búsqueda del negocio, cuenta Clark. “Usted quiere creer que eso va a ocurrir… Nosotros trabajamos en el Día de la Madre y en el Día del Padre. Casi todo el equipo se perdió de ir a Cannes. Muchas vacaciones se postergaron”.
Y el triunfo fue especialmente dulce considerando la historia y la presión. La señora Clark fue una fugaz empleada de McDonald's en sus años jóvenes. McDonald's y DDB habían tenido cierta forma de relación desde 1971, aunque no en forma continua. Y el chairman emérito de DDB Keith Reinhard y el ex chairman y CCO Bob Scarpelli tienen el crédito de haber realizado algunos de los trabajos más icónicos de la compañía.
“Traten de tener a Keith Reinhard caminando por su oficina y pregúntenme cómo era la presión”, dijo Clark. “Si hay alguien en el mundo que al que uno no quiere defraudar, es Keith”. Pero ella reconoció que tanto Reinhard como Scarpelli fueron totalmente caballeros durante el proceso. “Ellos nunca soñarían con superponerse. Estuvieron allí como apoyo, guía, aliento, más que ninguna otra cosa”.
Pero el pitch se ha terminado, las botellas de champagne se han destapado, y ¿qué viene ahora? ¿Qué pasará con la ‘agencia del futuro’?
Después de todo, DDB no ganó el review. Una agencia de Omnicom que aún no tiene nombre lo ha hecho. El shop caerá bajo el campo de acción de Clark, pero tendrá su propio P&L, además de su propia C-Suite. Las ofertas de contingencia están sobre la mesa, pero la señora Clark declinó mencionar al CEO, que reportará a ella.
Una shortlist de nombres de agencia está siendo objeto del trabajo de un equipo legal. “Dentro de una semana o dos tendremos un nombre. Todas son buenas opciones. Algunas apuntan más al modelo en sí mismo. Otras apuntan más hacia McDonald's. Haremos que Interbrand nos ayude”, dijo Clark.
En el staff de la agencia habrá 200 personas, que procederán desde DDB y otros shops de Omnicom.
También se sentarán en las oficinas (todavía en construcción) del 225 Michigan Avenue los miembros del The Marketing Store, Facebook, Google y el T-Brand Studio del New York Times. Estas compañías fueron parte del proceso de pitch “y como parte de eso, acordaron integrarse en la agencia con nosotros”, dijo Clark. “No son oficialmente empleados de la agencia, sino más bien asociados con McDonald's”. “Ellos fueron socios existentes de marketing al ir al review. Nosotros fuimos con los que sabíamos que el cliente quería”, agregó la ejecutiva. “Le demostramos al cliente que podemos trabajar desde adentro y desde afuera en la network”.
Habrá también otra gente rotando constantemente en el mix como parte de un staff dinámico para acomodar las necesidades de marketing y “deliberadamente para evitar inmovilismos”.
¿Qué pasará con la tan comentada medición de pago-por-performance que McDonald's puso en el contrato? Poco después de que el review comenzara en abril, WPP se alejó de la contienda, y algunos sugirieron que fue porque la cadena había pedido a las agencias trabajar al costo. “Eso no salió de nosotros, en absoluto”, dijo la señora Wahl. A su vez, Clark declinó entrar en detalles sobre las medidas: sólo se limitó a decir que “habrá KPIs que ya acordamos. Esas discusiones ya se hicieron”.
“Nosotros no trabajaríamos para cualquiera con quien no nos sintiéramos justamente compensados. Y ahora nos sentimos justamente compensados”, dijo Clark.
El shop también tendrá la posibilidad de mirar más allá de McDonald's. “Ellos son realmente favorables a que la agencia termine participando en otros pitches de negocios”, dijo. Pero “obviamente eso no está en nuestro radar en el cercano plazo. Tal vez dentro de dos años”.
Por el momento, ella tiene cosas más importantes entre manos. “Nuestra fecha de contrato es el 1º de enero de 2017. Tenemos exactamente 120 días para poner en marcha a esta agencia”.