Un anuncio inusitado, del que se hizo eco con su rapidez habitual nuestra página, firmado por una de las mayores agencias del país, Graffiti D'Arcy (novena en el ranking de 1999), hizo un enérgico llamado a cambiar de ánimo, abandonar una óptica negativa frente a la crisis y, sobre todo, despedir con un exabrupto a quienes "tiran pálidas" y no dejan trabajar. El mensaje conmovió a muchos lectores, que se identificaron con la convocatoria o que la rechazaron mayormente debido a su lenguaje "tinelliano", y se convirtió en la comidilla del mundo de la publicidad durante varios días.

Para los profanos fue una solicitada, pero en rigor se trataba de un advertorial, término en inglés que designa la fusión de publicidad (advertising) y editorial, en criollo anuncio periodístico, o con opinión. De todos modos su impacto no radicaba en la forma, precisamente, sino en el texto. Trasuntaba el enojo irreprimible de un argentino profundamente preocupado por el desaliento y el pesimismo generalizados, que saltaba por encima de las convenciones más respetadas del lenguaje publicitario, con la evidente intención de hacer blanco en los lectores jóvenes, sector en que el desencanto resulta más lamentable y pernicioso.

En la nota de adlatina.com, Eduardo Baca, presidente de Graffiti D'Arcy, informó que "un día, harto de la mufa generalizada que se respiraba en los medios y pensando en los acontecimientos y situaciones de las últimas semanas, me puse a escribir. Y me salió eso que publicamos. Lo pasé a los redactores de la agencia y me encantó que no me lo destrozaran. No por orgullo, sino por descubrir que mis sensaciones eran compartidas por mi agencia".

También dijo Baca que 80 por ciento de los e-mails recibidos fueron a favor. Personalmente también adhiero a la iniciativa, pero debo confesar que me cuesta, como a la mayoría de los comunicadores de mi generación, convivir con transgresiones idiomáticas que demasiadas veces denotan una enorme pobreza expresiva. Pero no se me escapa que, redactado en otros términos, el impacto del advertorial de Graffiti hubiera sido menor, o en todo caso, distinto.

No es mi deseo, ahora, insistir en este punto, cuyo tratamiento no aportaría ninguna novedad, sino ir de lleno a la cuestión de fondo, que para mí es la nueva actitud de las agencias frente a la opinión pública; actitud que no rehuye el compromiso, sino que por el contrario lo busca, y que difiere substancialmente de la mantenida hasta cinco o seis años atrás. Una primera conclusión sería que la agencia está dejando de ser un organismo puramente profesional, para presentarse también como un ente político, siguiendo el camino iniciado aunque más tímidamente por las empresas hace unas décadas.

Algunos antecedentes
Con este enfoque más amplio, la iniciativa de Graffiti D'Arcy tiene antecedentes. El más próximo es el de DDB, agencia que a fines del año pasado comenzó a editar una revista llamada "Che Bolú", cuyo primer número fue dedicado a los hinchas. Con un texto mínimo, como el de cualquier anuncio contemporáneo, invitó a participar de una original experiencia visual. Pero el segundo, que acaba de aparecer, es mucho más que eso. Es un rotundo rechazo del golpe militar de 1976, centrado en lo que significó para la libertad de expresión. La revista cambió de tamaño y de formato; fue encuadernada de manera de que el lector pueda armar con ella una urna, y los editores aparecen, con fotos de prontuario, como desaparecidos. Las pocas líneas de texto están impresas también en inglés.

En un tono menor y más teñido de ironía, la vocación por el compromiso también aflora en uno de los últimos autoavisos de Pragma FCB, publicado en la edición de otoño de "El Publicitario". Sobre el fondo de un comentario periodístico acerca de las polémicas "zapatillas políticas" lanzadas por gobernador Ruckauf, la agencia imprimió su mensaje: "Pragma FCB. En un país de creativos".

A principios de 2000, Fernando Vega Olmos también se refirió en otro aviso, críticamente a la comunicación del gobierno. Pero no son los únicos antecedentes; una lectura más paciente podría aportar más ejemplos del destape de las agencias, si bien se mira otra manifestación de su voluntad de abandonar progresivamente su papel original de intermediarios entre los anunciantes y los medios, y de reclamar para sí una participación más activa en los problemas y los humores de la sociedad.

La agencia, tal como se la conoció hace diez años, tiende a diluirse; su eclipse comenzó con la pérdida de la compra de medios, que durante más de cien años había refrendado su condición de intermediaria. Hoy, consciente de su flamante status de "agencia de comunicación" (¿cuánto durará el nombre de agencia?) quiere opinar. Y no sólo de publicidad, exponiéndose así, naturalmente a satisfacciones y contratiempos.

Publicitarios y anunciantes
Lo que lleva a plantear el tema, en todo caso, es el hecho de que al parecer las agencias están cambiando más que sus clientes, menos proclives a expresar sus opiniones y estados de ánimo fuera de lo estrictamente profesional. Cualquier empresa lo pensaría dos veces antes de firmar un advertorial en los términos del publicado por Graffiti D'Arcy, aunque la mayoría debió compartir ese ferviente llamado a la reacción anímica, y ningún house organ llegaría tan lejos en el compromiso político como el segundo número de la revista de DDB. Quizá porque los anunciantes están más involucrados con el producto o el servicio que brindan, mientras que las agencias se perciben cada vez más a sí mismas como los verdaderos protagonistas de la comunicación.

Estas nuevas ideas están cambiando drásticamente su papel en la sociedad. Observo el proceso desde hace más de treinta años, y puedo analizarlo con alguna perspectiva. En la década del '70, cuando codirigía la revista Mercado, solíamos convocar a las agencias para publicar autoanuncios en los números especiales. Muchas enviaban sus órdenes, y en sus mensajes se referían exclusivamente a ellas mismas o a los resultados positivos de la relación con sus clientes, pero otras se disculpaban a último momento por no haber encontrado "el tono del anuncio". Se referían a que no sabían qué decir de sí mismas, y temían mostrar una cara que no coincidía con la que tenían de ellas los clientes y que era la que los había impulsado a contratarlas.

Su actitud era comprensible, porque la agencia siempre fue la pieza más débil del mecanismo publicitario. Los anunciantes intentaron primero crear sus propias agencias, llamadas "cautivas"; no tuvieron éxito, porque la creatividad no tolera los encierros, y luego advirtieron que el sistema de agencias les permitía elegir a voluntad, y contratar a los mejores talentos disponibles en el mercado.

Sigue siendo así, pero otras cosas han cambiado. Una de ellas es la actitud de las agencias frente a la opinión pública, que trasunta su voluntad de insertarse en una transparencia cada vez más generalizada, y que a despecho de los egocentrismos y frivolidades que por momentos cobija, es uno de los aspectos más positivos y reconfortantes de la sociedad en que nos toca vivir.