Scopen dio a conocer la tercera edición colombiana del su estudio bienal Agency Scope, que analiza las tendencias del mercado publicitario con el objetivo de entender el proceso, la percepción y el desempeño de las distintas agencias con las que trabajan los anunciantes.
La investigación incluyó 844 entrevistas a anunciantes, responsables de compras y profesionales de agencias creativas y de medios. Los anunciantes entrevistados pertenecen a 276 compañías y marcas diferentes, de las que un 52% son multinacionales extranjeras, un 26% empresas nacionales, un 14% multinacionales colombianas, y el resto empresas públicas o asociaciones.
De acuerdo con el informe, el ranking de las agencias de publicidad mejor percibidas por los anunciantes colombianos es encabezado por Sancho BBDO, Leo Burnett y McCann. Entre las agencias digitales, se destacan Wunderman, Ariadna y Mass, y entre las de medios OMD, Starcom y Havas Media.
En el Top 10 de los profesionales creativos más admirados del mercado colombiano ocupa el primer puesto Francisco Samper, y en el de los profesionales de agencias de medios lidera Nelson Garrido.
El 64% de los entrevistados valora los premios del sector. Los Effie Awards (47,4%) y el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions (38,1%) son los más valorados por los anunciantes en Colombia, y ambos crecieron en imagen respecto a 2016. Los otros festivales les siguen muy de lejos: en tercer lugar se encuentra El Dorado con un 5,3%.
Otra de las tendencias que destaca Agency Scope es que Colombia es una de los tres países de la región con más inversión digital. Los grandes anunciantes locales invierten un 2,66% de sus ventas en comunicación y marketing; una cifra ligeramente inferior al promedio global (2,74%). Del presupuesto de comunicación, el anunciante medio en Colombia destina un 30,28% al área digital (casi ocho puntos porcentuales más que en 2016), en detrimento de BTL, que ha perdido cinco puntos de inversión y queda con un 28,13%. El 41,79% restante se destina a acciones ATL en medios convencionales. En la región latinoamericana, Colombia ya está al mismo nivel en inversión digital que México o Brasil, siendo éstos los tres países con mayor inversión.
De las 18 personas promedio que configuran un departamento de mercadeo en Colombia, cuatro de ellas dedican a digital el 100% de su tiempo. Similarmente, un 22% del recurso humano de los anunciantes en Colombia es digital, mayor porcentaje de todos los mercados latinos.
Agency Scope Colombia 2018
Agencias integradas y de publicidad mejor percibidas por los anunciantes colombianos
1. Sancho BBDO
2. Leo Burnett
3. McCann
Agencias digitales mejor percibidas por los anunciantes colombianos
1. Wunderman
2. Ariadna
3. Mass
Agencias de Medios mejor percibidas por los anunciantes colombianos
1. OMD
2. Starcom
3. Havas Media
Profesionales de agencias creativas más admirados
1. Francisco Samper, MullenLowe SSP3
2. John Raúl Forero, Ogilvy
3. Samuel Estrada, McCann
4. Álvaro José Fuentes, McCann
5. Andrés Carvajal, Sancho BBDO
5. José Miguel Sokoloff, MullenLowe SSP3
5. Marcelo Arango, Sancho BBDO
8. Leo Macías, DDB
9. Jorge Becerra, DDB
10. Carlos A. Rodríguez, MullenLowe SSP3
Profesionales de agencias de medios más admirados
1. Nelson Garrido, OMG
2. Juan Fernando Niño, OMD
3. Christian Jaramillo, PHD
3. Paulina Parra, Mediacom
5. Mario Mejía, UM
6. Andrea Guzmán, UM
6. Christian Dieb, Mindshare
8. Fabián Gutiérrez, Mindshare
8. Jesús Castillo, Beat
8. Vladimir Tiuso, PHD
