Luego de celebrar el segundo Grey Creative Council regional en Cartagena de las Indias, Jorge Serrano, general manager y brand planning VP de Rep/Grey, conversó con Adlatina sobre el escenario actual de la publicidad en Colombia. Junto con él estuvo Patty Quintero, directora de desarrollo de negocios de Grey Latinoamérica, quien reflexionó sobre el desempeño de la red en la región y los objetivos para fin de año.

La presencia de Colombia en los Festivales de publicidad se ha acrecentado en los últimos años y poco a poco comienza a cosechar sus frutos. De todas maneras, Serrano advierte que el país está recién aprendiendo a aprovechar todas las nuevas posibilidades de la integración de medios análogos y digitales. “El reto está en lograr que iniciativas bien integradas no sean la excepción, sino la regla”, dijo. Y agregó: “Si bien algunas agencias y clientes han dado pasos importantes, es un hecho que el país tiene aún mucho camino por recorrer”.

Con iniciativas gubernamentales como el plan nacional “Vive Digital” y la cooperación de varias compañías, la industria digital sigue teniendo un fuerte crecimiento en Colombia. Asimismo, Serrano asegura que las agencias BTL van aumentando su protagonismo, acompañadas por una inversión de medios tradicionales apenas por encima de la inflación.

En referencia a este 2015, Serrano remarcó que no ha sido favorable para el área de negocios en el país. Un crecimiento del PIB menor del esperado, una devaluación por encima del 30% y una inflación que supera la de los últimos dos años, dibujan un panorama poco ideal para las finanzas. En este contexto, el general manager de Rep/Grey afirmó que “esto ha afectado el desempeño de la agencia y de la industria, que si bien no está en crisis, presenta desaceleración con respecto a los últimos 3 años que habían sido mucho más contundentes”.  

En el caso particular de la filial de Grey en Bogotá, durante los últimos cinco meses, el shop estuvo trabajando para presentar su propuesta en la licitación de la nueva marca fusionada Tigo-Une. A la primera compañía -de telefonía móvil- se le suma el portfolio de Une, que incluye servicios de banda ancha, telefonía fija y televisión.

Esta nueva alianza –que alcanza los 10 millones de usuarios- busca competir con la unión de Claro y Movistar por el mercado de telecomunicación en el país.

Tigo forma parte de la cartera de clientes de Rep/Grey hace 8 años y nuevamente volvió a elegir a esta agencia como encargada del planeamiento estratégico y creativo general de la cuenta. “Nuestra responsabilidad será el planteamiento estratégico y creativo de las marcas. Luego estos serán ajustados y adaptados por otras agencias en lo que tiene que ver con digital, punto de venta y BTL”, reveló Serrano.

En cuanto a los creativos que manejarán la cuenta, Sebastián Mallarino como VP Creativo y los directores creativos León Corkidi y Fernando Plata, seguirán a cargo. Son los mismos profesionales que dirigieron el proceso de licitación y los trabajos para la compañía durante estos ocho años.

Otra novedad de la red en Colombia es la apertura de una filial en la ciudad de Medellín. Entre los principales factores atrayentes de esta localidad se destaca el hecho de que -durante 2015- más del 30% de la facturación del shop llegó por clientes ubicados en esa metrópoli. El liderazgo creativo de la nueva oficina estará encabezado por los DCs León Corkidi y Fernando Plata.

Integración para alcanzar la efectividad

Como representante de la red en América Latina, Patty Quitero - directora de desarrollo de negocios de Grey Latam- dio un panorama general de la región. La ejecutiva destacó algunos desempeños puntuales y anticipó los objetivos del grupo para el último cuatrimestre del año.

Quintero señaló que Grey continúa buscando ofrecer un servicio integral en sus agencias de Latinoamérica,  que cumpla con el lema global de la compañía “Famously Effective”. En referencia a este objetivo,  dijo: “Hemos invertido en talento, cultura e innovación, con foco en nuevos negocios y en crecimiento orgánico de nuestros clientes”.

La ejecutiva se mostró entusiasmada con los resultados alcanzados hasta el momento y añadió que en el área de nuevos negocios, Grey ha crecido en estos últimos dos años. A lo largo de la región, la red ganó más de 30 clientes, entre los que figuran Gas Natural Fenosa, Huawei, DirecTV, Toyota, Sky Airlines, Walmart y Ecopetrol, entre otros.

No obstante, Quintero sabe que en el nivel de competencia en que trabaja Grey, tanto  en América Latina como en todo el mundo, conformarse nunca es una opción. “En estos cuatro meses nos enfocaremos en cerrar el año con unos cuantos clientes adicionales para lograr estar a un paso más de ser esa agencia ‘Famously Effective’ que buscamos”, remarcó.

La directora de negocios también hizo referencia al difícil momento macroeconómico que vive la industria en Brasil. Aseguró que esta situación afecta el balance de la red en la región, y explicó: “Aquí aparece la oportunidad de trabajar como una verdadera red interconectada y ‘sin fronteras’, donde las fallas de uno las solventan otros. En este caso México, Perú y Colombia han ayudado a balancear nuestro negocio en Latinoamérica”.

La semana pasada Alain Groenendaal, chairman y CEO de Grey Latam, junto con Tor Myhren, CCO global y chairman de Grey New York, se reunieron en la oficina brasileña con los directivos de Grey Brasil Rodrigo Jatene, CCO; Sergio Prandini, GM; y Marcia Esteves COO. En el meeting comentaron el programa de  inversión en cultura que desarrollan en Brasil y conversaron sobre los intereses de la red de fortalecer la presencia de Grey en este país.

A modo de cierre, Quintero anticipó que el próximo Grey Regional Meeting ya tiene fecha y lugar de citación. Se llevará a cabo el próximo 7 de marzo en Chile y “contará con la asistencia de las cabezas de todos los departamentos de los shops de la región y directivos globales de la red”, aseguró.

El encuentro se realiza con el objetivo de seguir fortaleciendo el trabajo colaborativo entre las filiales de la red y optimizar la innovación y los negocios de Grey Latinoamérica.