La consultora Cifras & Conceptos realizó para Asomedios, ANDA, Andiarios y la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias un estudio sobre la inversión publicitaria en Colombia.
Según el informe, en 2015 la inversión publicitaria en exteriores cayó un 19%, en diarios un 17,46%, en revistas un 9,19% y en televisión un 0,38%. Incluso, se espera una caída de 3.000 millones de pesos en la pauta al cierre de este año.
Por el contrario, los medios web registraron un crecimiento de 156% en los últimos cinco años. Según muestra el informe, la inversión en digital fue de 202.882 millones de pesos en 2011, 224.495 millones en 2012, 366.689 millones en 2013, 493.924 millones en 2014 y 518.888 millones en 2015.
A su vez, la radio pasó de una inversión en publicidad de 562.350 millones de pesos en 2011 a 643.807 millones en 2015.
Pese a que la caída de publicidad en los medios tradicionales es alta, el estudio enfatizó en que la televisión y los diarios son los dos medios por los que más pagan los anunciantes. La participación que tienen en el mercado es de 40% y 16%, respectivamente.
En relación con la caída que sufrió la inversión en diarios, César Caballero, gerente de Cifras & Conceptos, explicó que la publicidad se enfrenta a dos coyunturas complejas, por un lado, una economía que crece menos, y por lo tanto la pauta no aumenta. Por otra parte, existe un mercado con un nuevo actor creciente en digital, lo cual implica una transformación estructural del mercado.
En contraste con las conclusiones del estudio de Cifras & Conceptos, una investigación de la firma IAB junto con Millward Brown Colombia resaltó que la televisión y la radio tienen el 42% y 21% de la inversión total en el país. Sin embargo, también reconoce que los mismos anunciantes ya tienen conciencia de que la publicidad y los medios cambiaron.
Al respecto, Olga Britto, directora ejecutiva de IAB, explicó que las marcas se enfrentan al proceso de redefinir el conocimiento que tienen sobre los medios y sobre cómo alcanzar a sus audiencias. Esto significa un cambio de pensamiento a nivel de organización y estrategia.