J. Walter Thompson cumplió 85 años en Brasil, donde maneja marcas de la talla de Avon, Bayer, Coca-Cola, Ford, HSBC, J&J, Nestlé, Shell, Tramontina, Unilever, entre otras.
En palabras de su actual ceo, Ezra Geld, “el solo de hecho de que a lo largo de ese tiempo la empresa se haya mantenido sólida, con tantos cambios políticos y económicos, ya es de una importancia indiscutible”.
Al respecto, Geld cita una frase del ceo mundial de la red, Gustavo Martínez: “No somos buenos porque somos viejos. Somos viejos porque somos buenos”.
En la agencia desde 2004, año en el que llegó tras una carrera que incluye el haberse desempeñado en el área de medios de PHD Londres, el ejecutivo completó, en 2014, su primer año como ceo de J. Walter Thompson. En ese período, dice, ha implementado algunas estrategias con el foco puesto en anticiparse a las tendencias del mercado. “Hicimos trabajos que fueron reconocidos mucho, provocando impacto social y cambiando prácticas de servicios y presentación de marcas, como ‘Superformula’, para A. C. Camargo Câncer Center; ‘Tá no Mapa!’, para AfroReggae; ‘Coca-Cola Real-Time Marketing o ‘Bíblia do Churrasco’, para Tramontina”, comenta.
ADAPTARSE A LOS CAMBIOS
“Sabemos que no será un año fácil para Brasil en relación con el desempeño económico”, sostiene Geld. Pero advierte: “Queremos crecer y apostamos a digital para eso. Vivimos en un mundo de oportunidades. Las cosas están cambiando a una gran velocidad. Las tecnologías digitales hacen que todo pueda estar interconectado. De hecho, antiguamente, las personas no tenían la opción de responder a las marcas, cosa que sí sucede hoy”.
En este sentido, el ejecutivo asegura que el foco seguirá estando en el compromiso asumido con sus clientes y con las marcas: “Contribuir en su desempeño es nuestro mayor objetivo. Era así en 1864, es así hoy y así lo será siempre. Algo que siempre fue relevante –y así se mantendrá- es que las personas y las marcas deben tener un intercambio, un diálogo abierto y honesto”.
Con respecto a las tendencias que vislumbra para la industria publicitaria, el ejecutivo vuelve a hablar de la tecnología y menciona su consolidación como un brazo directo de la comunicación. “Siempre lo fue, y hoy se potencia con el mundo digital. La gente finalmente se va a acostumbrar a que aquello que hoy es estándar, mañana no será relevante. Tenemos que reinventarnos a toda hora”.
Hablando específicamente de Brasil, dice que en el mercado hay pocas certezas económicas, con lo cual las proyecciones de crecimiento son un poco tímidas, en la mejor de las hipótesis. “En estos momentos económicamente desafiantes, la comunicación tiene que ser más creativa para poder sobresalir”, reconoce.
Asimismo, agrega que la comunicación brasileña es, por naturaleza, osada. “Somos un poco irreverentes, sabemos reirnos de nosotros mismos. La creatividad brasileña siempre está buscando nuevas y divertidas formas de enfrentar un desafío de comunicación. Una cosa que tiene que evolucionar es que la publicidad tradicional se ha basado en los valores, concepciones y conceptos de una clase media educada de una manera muy específica, con una visión del mundo muy específico. Y Brasil es mucho más que eso. La sociedad en su conjunto acepta referencias e influencias culturales de una forma más plural que el mercado publicitario”, concluye.
