MIéRCOLES | 19 de Septiembre de 2018
07.03.2018 |
MENOS INVERSIÓN EN MEDIOS, MÁS CREATIVIDAD

El director creativo ejecutivo de SevenC3 (Londres) reflexiona sobre los cambios en Facebook y la libre competencia de las marcas con otros contenidos digitales.

  • “Quizás sea hora de dejar de pensar tanto en cantidades, hojas de Excel y métricas y hacer foco en la calidad de lo que decimos, mostramos y publicamos”, propone Barbella.

* “The algorithm is gonna get you” resonará mejor si recuerdas a Gloria Stefan y la Miami Sound Machine

Caras preocupadas. Conversaciones que tratan de evitar el tema del que todos evitan hablar, y más caras preocupadas. Especulaciones acerca de cuánto dinero hay que poner para “empujar” las publicaciones y luego poder sostener todos esos slides de estrategia con la promesa de KPIs que estarán un poco por encima del promedio del mercado, y dejarán contentos a aquellas personas que solo piensan en su Retorno de Inversión. Todo esto, conversado y acordado en reuniones con caras serias. Y también las ya mencionadas caras preocupadas.
Las mismas caras que ahora se cortan las venas ante las decisiones de algunas plataformas de social media, de modificar los algoritmos que deciden qué y cuándo se muestra en los billones de social media feeds que son vistos y leídos a diario en todo el mundo.

Aparentemente, las caras preocupadas son producto de haberse enterado de que las noticias de empresas, marcas y medios de comunicación dejarán de ser tan “exitosas” como hasta ahora, favoreciendo el contenido que fomente conversaciones entre familias y amigos.
Si eres lo suficientemente viejo, quizá esto último te recuerde a los primeros años de la masificación de internet (los días de la Superautopista de la Información, ¿te acuerdas?), cuando las conversaciones generadas por los usuarios eran tanto o más importante que la actividad de las marcas, ya que las empresas y los medios todavía no habían tomado conciencia del cambio cultural que se estaba dando frente a sus ojos.
Un cambio cultural que en sus inicios dejaba naturalmente que las cosas que se convertían en populares o “virales” en Internet lo hicieran por la naturaleza de lo que eran, y no por la cantidad de dinero que se le ponía detrás para empujarlas y mostrarlas a usuarios que no habían pedido verlas.

“Oh, qué romántico, los viejos tiempos, cuando todo se trataba del poder de las ideas y cuando ‘éramos menos gente’ y todo era aparentemente más fácil en internet…” Si, ¿y qué? ¿Qué tenía de malo que el contenido que era exitoso fuera el mejor y no el que pusiera más dinero detrás? ¿Qué tiene de malo que los usuarios te elijan voluntariamente en lugar de que tu marca los persiga porque los has elegido a ellos según su perfil demográfico?
Ah, claro, allí es donde aparece el tema acerca del cual nadie quiere hablar, que nos mira desde una esquina oscura de una sala de reuniones, diciendo: “Ah, entiendo, es más fácil discutir cómo y dónde poner el dinero de un presupuesto de medios que usar el tiempo y la energía en tratar de trabajar junto con el cliente para generar un mensaje realmente potente, relevante, original y eficaz”.
Potente. Relevante. Original. Todos hemos visto contenido en soportes digitales que puede ser descripto con esas tres palabras. Aunque eso sí, no es lo usual. Es más la excepción que la regla. Y más excepción aún es cuando eso fue creado para o por una marca o un medio. Tantas capas de decisiones intervienen en los procesos de aprobación y de validación, en algo que parece -aunque no creo que lo sea- subjetivo, que una gran mayoría de lo que producimos termina oliendo a “está OK”. Y sólo OK.
Durante mucho tiempo, y para la comodidad de todas esas capas de personas envueltas en decisiones, los números de los analytics y las hojas de Excel no mintieron, esos datos siempre fueron objetivos y no discutibles. Uf, qué confort, qué comodidad… En fin.
Hasta que un día, no hace mucho, Mark Zuckerberg dijo algo así como recibimos comentarios y quejas por parte de miembros de la comunidad de que los posts de empresas, marcas y medios de comunicación está desplazando los momentos personales que nos permiten conectarnos entre nosotros”Y ahí se vieron las caras preocupadas de varios.
Sí. Gracias Mark. Como en los viejos tiempos. Según parece (o según lo entendí desde mi subjetivo punto de vista) los mejores contenidos para cada uno de nosotros ganarán en visibilidad y serán los que veremos antes de terminar viendo algún post random de alguna marca mirándose al ombligo.

Potente. Relevante. Original. Así es el contenido que consumimos -cuando queremos y voluntariamente- en lugares como Amazon Prime, Netflix e incluso en YouTube. Así también era la experiencia de usuario de internet hace años.
Eso nos pone a todos en un lugar de muy sana competencia, tanto a los creadores de contenido como a las marcas y a los medios: se trata de dejar de usar nuestro tiempo para planificar tanto, para especular tanto, para tratar de predecir lo que va a pasar, para mover montos de dinero de una casilla a otra como si fuera el Juego de la Vida (lo sé, otra referencia retro además del título de este post, por favor entiéndanme, soy un niño de los 80) y volver a enfocarnos en el poder de las buenas ideas, ideas que desarrollen piernas, ideas que generen reacciones genuinas, ideas que sean auténticos magnetos o imanes de atención, ideas que muevan a quienes las vean.
Quizá sea hora de realmente pensar acerca de qué tan bien tratamos a los usuarios (dicho sea de paso, no es casualidad que nunca uso el término un tanto degradante “consumidor”), mostrarles un poco de respeto, entendiendo que su tiempo y atención no tienen precio, más allá de la cantidad de veces que hemos tratado de traducir la manera en que hacíamos negocios en el viejo mundo -aplicando técnicas de marketing de más de 50 años de antigüedad y simplemente vendiendo espacios o tiempo a la hora de anunciara esta muy diferente cultura digital.
¿Y qué tal si dejamos de quejarnos y despotricar acerca de esa actitud no me importa nada” que tenemos en frente de las diferentes pantallas con las que interactuamos a lo largo del día? No es que no nos importe qué es lo que las marcas y las plataformas de medios tienen para decirnos o mostrarnos, sólo es que nos importa mucho cómo y dónde utilizamos nuestro limitado tiempo y atención, somos más selectivos y afortunadamente, no nos gusta ser tratados como seres descerebrados.
Otras industrias, como las que producen música, series o películas están mostrando señales de serios esfuerzos en términos de transformar sus negocios, abrazando y aceptando la cultura digital. Sin mencionar a aquellos fenómenos que siempre mencionamos en nuestras muy serias reuniones mientras los vemos desde afuera: bloggers, ingenieros, vloggers, creadores de contenido, emprendedores, estrategas, tecnólogos, directores, fotógrafos, y tantos otros que en lugar de permanecer inmóviles con caras preocupadas, han decidido poner manos a la obra.

Quizás toda la cuestión del algoritmo llegó para abrir una nueva discusión: quizás sea hora de dejar de pensar tanto en cantidades, hojas de Excel y métricas y hacer foco en la calidad de lo que decimos, mostramos y publicamos.
No entres en pánico. 
El algoritmo de atrapará. A sentarse, relajarse y empezar a pensar acerca de cómo crear grandes ideas que harán que la gente hable y reaccione, más allá del presupuesto que haya para producirlas y promoverlas.

Por Fernando Barbella, ECD de SevenC3

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