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Domingo 20 de enero de 2019

Publicidad Latinoamérica | ENTREVISTA EXCLUSIVA EN LA REUNIÓN CUATRIMESTRAL DE LA RED

Por Pancho Dondo |

Fernando Fascioli y Chavo D’Emilio: “No está en nuestra visión unir marcas para desaparecer agencias”

Reunidos en Buenos Aires para el Creative Leadership Council (CLC) regional, el CEO y el CCO de McCann Worldgroup Latinoamérica conversaron con Adlatina sobre los grandes temas que preocupan a las agencias de publicidad en este cambio de año.

Fernando Fascioli y Chavo D’Emilio: “No está en nuestra visión unir marcas para desaparecer agencias”
Fernando Fascioli (izquierda) y Chavo D’Emilio (derecha) con el grupo de trabajo creativo que integra el CLC: ayer estuvieron en Mercado McCann y hoy seguirán el trabajo en McCann Buenos Aires. (Foto: Adlatina)


Adlatina: ¿Como equipo de trabajo cuánto tiempo llevan trabajando juntos y qué balance hacen?
Juan Manuel Chavo D’Emilio:
Yo recuerdo la primera vez que me vi con Fernando, en la terraza de un hotel en San Pablo, por el año 2006. Él era CEO de McCann Lima por entonces.
Fernando Fascioli: Exacto. Como equipo de trabajo debemos llevar unos doce o trece años que funcionamos, en distintos proyectos, conectados o desconectados. Ahora, trabajando juntos en la región, con los cargos que tenemos hoy los dos, hace cuatro. Chavo hace más tiempo que es director creativo de la región y yo llevo cuatro en mi puesto actual.


A: ¿Y qué etiqueta les ponen a esos cuatro años?
ChD:
Yo soy un agradecido de la vida por haberme encontrado con Fer para laburar. Porque más allá de las capacidades profesionales, que él las tiene de sobra, hay también cuestiones humanas que te permiten trabajar en equipo. No es que coincida con él en todo; pero si uno no coincide en cómo mira la vida, cómo ve el negocio y cómo encara los temas personales, se hace muy difícil mantenerse trabajando en equipo. Y con Fernando no encuentro un solo punto de incomodidad en estos cuatro años, sabiendo que hay una exigencia fuerte y que, además, él preside la región, con lo cual tiene una ascendencia sobre mí que también se pone en juego.
FF: Nosotros somos equipo siempre. Yo parto de esta base: la esencia de todo lo que nosotros hacemos es creatividad. Nuestra misión es resolver los desafíos de los clientes con creatividad. Por lo tanto, el rol de Chavo y de todo el equipo creativo de la región es fundamental. Y más allá: yo creo que todos los que trabajamos en esta industria tenemos una misión creativa, y estamos entrenados para entregar soluciones creativas. Por eso cuando miramos la performance de América Latina la miramos con un criterio creativo.


A: La palabra creatividad tiene muchas actualizaciones y evoluciones, y no es lo mismo la creatividad actual que la de hace veinte años, y quizás ni siquiera la de hace cinco. La industria viene siguiendo con mucha atención lo que está ocurriendo en WPP, con los mergers de agencias que terminan teniendo un nombre joven y de corte digital por delante de nombres más tradicionales de la publicidad: VMLY&R, Wunderman Thompson. ¿Algo comparable está planeándose o pensándose en Interpublic?
FF:
Lo que ocurre es que McCann definió el perfil de su Worldgroup no hace uno o dos años, sino en el año 1997. Ya entonces esta agencia definió que la integración de las disciplinas especializadas de marketing era valiosa para solucionar los problemas de nuestros clientes. Y esto McCann lo sostiene sin ánimo de destruir marcas: nosotros creemos que en todas nuestras marcas hay gran valor. Porque cada marca entrega a los clientes un valor único y diferente, y por eso existe. Esto quiere decir que nosotros no definimos lo digital en una agencia, sino que trabajamos sabiendo que estamos en una era en que la tecnología impregna todo lo que hacemos. Da lo mismo si vives en McCann, en Weber Shandwick, en MRM, en Momentum o en McCann Health: lo digital tiene que impregnarte. Hay compañías especializadas en customer relationship management, como MRM, pero eso no hace menos digital a McCann. Por lo tanto, no está en nuestra visión unir marcas para desaparecer agencias.
ChD: De hecho, lo que está en el centro es la creatividad. Cruza transversalmente a todas esas disciplinas, que son a su vez compañías. Por eso aquí, en esta mesa de trabajo en la que está reunido nuestro liderazgo creativo colectivo, hay DGCs de McCann, de Momentum, de Weber Shandwick, de MRM, de McCann Health: todas están alrededor de esa creatividad centralizada que pregonamos. Por eso, a lo que explica Fernando sobre el protagonismo de la creatividad, yo le agregaría que la integración de todas esas empresas y esas disciplinas es clave para que podamos entregar una creatividad única y multidisciplinaria a la vez. Sinceramente, este es el único grupo que yo veo hoy que está plantado en esa postura, y desde hace ya muchos años. En mis más de doce años en McCann vengo escuchando esto desde el primer día y he crecido constantemente en esa convicción.


A: Y desde su responsabilidad creativa, ¿a la hora de buscar talento nuevo está obligado a mirar virtudes y capacidades muy nuevas, muy distintas a las de hace un tiempo?
ChD:
¡Sí! Lo hablábamos hace un rato en nuestra reunión de trabajo: el modo en que cambió esta industria en muy poco tiempo es muy impresionante. Y las generaciones nuevas que se suman van llegando con problemáticas nuevas, con idiomas nuevos y hasta con lealtades nuevas: hoy la rotación es tan habitual y tan profunda que uno ve constantemente casos de gente joven que no sólo deja su agencia, sino que deja el oficio y decide hacer otra cosa con su vida. Eso sí, a pesar de todo esto, la creatividad sigue y seguirá siendo la esencia de la industria, con lo cual uno termina preguntándose: ¿cuánto cambió, en realidad? Cambió la ejecución, cambió la necesidad de buscar mayor igualdad de género, pero el alma sigue siendo la creatividad.


A: ¿Hay DGCs mujeres en este encuentro?
ChD:
No presenciales aquí en Buenos Aires, pero sí conectadas virtualmente desde sus oficinas: no todos los convocados pudieron viajar. Y está claro que esa es una temática que tenemos súper incorporada, más allá de que en esta industria siempre ha resultado muy difícil encontrar mujeres que accedan a un liderazgo creativo. Hoy nuestros departamentos creativos en América Latina deben estar compuestos casi en su mitad por mujeres, pero como le ocurre a toda la industria, nos cuesta lograr que accedan a direcciones generales creativas.
FF: Aclaremos, de todas maneras, que la diversidad es una prioridad para McCann, y lo venimos demostrando con hechos. En ese punto hemos tenido un progreso manifiesto en los últimos dos o tres años, desde que creamos el Consejo de Liderazgo Femenino, que a nivel regional lidera Maribel Vidal, nuestra directora de estrategia en Chile. Y no sólo eso. También nos conectamos mucho con ONU Mujeres, y fuimos la primera agencia en el mundo en firmar con ellos los principios WEPs de empoderamiento femenino. Y si el destino es equidad, puedo decir con orgullo que hoy nuestra fuerza profesional está equilibrada, es 50% hombres y 50% mujeres. Nuestro desafío, es cierto, está puesto en el corazón, en llevar a más mujeres al liderazgo creativo. Estamos en ese camino: hoy, el 30% de los cargos de dirección creativa o superiores está ocupado por mujeres. Y a nivel regional, más allá de lo creativo, tenemos a Marina Saroka como CEO de Buenos Aires, a Sabina Ricagni como CEO de Montevideo, a Patricia García como CEO de Panamá, a María Laura Nicotero como CEO de Momentum Brasil, a Berenice Lu como CEO de Momentum Perú, a Amanda Berenstein como CEO de Weber Shandwick México y a Isabel Espinosa como CEO de MRM Chile.


A: Retomando aquello de la “amenaza desde adentro” que son los planteos de los holdings para que sus propias agencias se modernicen, no puede dejar de mencionarse la “amenaza desde afuera” que implica, en los últimos dos o tres años, la decisión de muchas consultoras como Accenture, Deloitte o IBM iX de volcarse a trabajos que hasta hace muy poco eran exclusivos de las agencias creativas de publicidad. ¿Cómo ven ese fenómeno?
FF:
Yo creo que cada vez es más obvio ―pero no por las consultoras, sino por el mundo en el que vivimos― que la velocidad del cambio es frenética. Ahora: en nuestra industria está viéndose un escenario competitivo que se diversifica cada vez más. Yo pensaría, sí, en las consultoras, pero también en lo que WPP está haciendo con sus fusiones ―algo que, visto desde afuera, parece un intento por salvar cosas que no están performando como ellos quisieran―, y también en el mundo de las agencias in-house... ¡Hay cada vez más mundos conviviendo y pretendiendo proponer lo mismo! La pregunta, de todos modos, es ¿estamos haciendo lo mismo? Y yo creo que la respuesta es no. El espacio que ocupan y la capacidad que tienen las consultoras no son el mismo espacio ni la misma capacidad que tienen las agencias. ¿Y puede una reemplazar a la otra? Si me preguntan a mí, yo volveré a decir que no. La capacidad que tenemos las agencias de ejecutar creatividad sobre la última milla sigue siendo nuestro punto de diferencia más poderoso. ¡Y no lo digo yo, también lo dicen los clientes! Esa fantasía de que un solo proveedor resuelva todo no existe, pero no sólo en nuestra industria: ¡no existe en el mundo! ¿Sabe usted cuál es nuestra agencia que más se encuentra con las consultoras en los concursos de agencia? MRM. ¿Por qué? Porque es una empresa que hoy está en un espacio de tecnología, de CRM y de disciplinas que hoy se les piden a las consultoras. ¡Y MRM está ganando muchísimas veces en esas competencias! ¿Y cuál es la diferencia entre MRM y las consultoras? Que MRM tiene un McCann Worldgroup detrás, que la complementa y la integra. Yo hoy en las noticias veo que hay muchas empresas que pretenden ofrecer un servicio creativo que en su origen no ofrecían. Perfecto. ¡Pero tienen que lograrlo! Y yo no creo que estén todavía ni cerca de lograrlo. Son competencias distintas, son espacios distintos... y son tickets distintos. Y eso lo ven y lo saben los clientes.
ChD: Desde mi punto de vista, yo creo que la agencia de publicidad conserva un día a día atractivo que no desaparece, que no se muere. Hoy yo casi la comparo con el espíritu que existe en una editorial, en estos tiempos de generación de contenidos que ha hecho que muchas industrias se hayan corrido un poco hacia el costado: el marketing se ha acercado a la política, la política se ha acercado al marketing, y los bloques se van corriendo, y allí se percibe ese cambio de las agencias hacia un manejo de la creatividad desde un día a día, desde un pulso y una tensión creativas que sólo una agencia de publicidad puede ofrecer y sostener.


A: Volviendo a aquello de los diferentes actores que están queriendo proponer cambios que se suponen innovadores, un tema que en 2018 se presentó y aún no se sabe cómo seguirá es la iniciativa de Renault en Francia de obligar a su agencia creativa Publicis y su agencia de medios OMD, que son de holdings distintos (Publicis y Omnicom respectivamente), a conformar una nueva agencia única que resulte un único interlocutor para ellos como clientes.
FF:
¿Y eso es nuevo? ¡No, no es nada nuevo! Es la misma mecánica de otros años, quizás con nuevos nombres, nuevos mecanismos, pero es lo mismo. Da lo mismo. Para mí, el punto acá es que, en esa búsqueda, quien objetivamente está teniendo resultados más consistentes es Interpublic. Comparándolo con los cinco grandes holdings de comunicación. Y para mí esa consistencia está reflejada en las adquisiciones que IPG está haciendo, la organización que exhibe en cada una de sus agencias y, sobre todo, y aquí hablo por la parte que a mí me toca cuidar, por la consistencia de McCann Worldgroup en América Latina. Para mí, hoy es la red con la mayor capacidad para trabajar de modo consistente y con una performance extraordinaria en todos sus mercados. Esa es una historia que hoy nadie más puede contar.


RECUADRO
Los asistentes al primer CLC Latam de 2019
Por Mercado McCann, Darío Rial; por McCann Lima, Christian Caldwell; por McCann México, Alfredo Alquicira; por McCann Santiago, José Ignacio Solari; por McCann Health Brasil, Bruno Abner; por Weber Shandwick México, Rodrigo Díaz; por Commonwealth//McCann México, Luis González; por Sajo/McCann Puerto Rico, Víctor Cabezas; por McCann Buenos Aires, Juan Ure y Juan Pablo Curioni; por McCann Colombia, Alejandro Bermúdez; por McCann San José, Huelander Escalante; por Biedermann McCann Paraguay, Julián Santiago; por WMcCann Brasil, André Marques; y por MRM/McCann Santiago, Cristián Ritalín León.

Pancho Dondo


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