SáBADO | 25 de Noviembre de 2017
18.10.2017 |
SE ABRE EL DEBATE

En respuesta a la columna de Jorge Martínez del día de ayer, el fundador y CCO de Picnic comparte su diagnóstico de la publicidad actual.

  • Vega Olmos: “Invirtamos más en mejores productos, servicios y experiencias. Ellos sabrán generar earned media”.

Leí el artículo de Jorge ayer. Bienvenido sea.
Es hora de que aceptemos la realidad que nos rodea.
Un supermercado tenía, hace 30 años, unos 9.000 productos. Hoy tiene 47.000. Sólo entre alimentos, bebidas, cosmética y limpieza tenemos más de 200 categorías. Cada una de esas categorías tiene al menos 5 marcas reconocibles. ¿Necesitamos 1.000 opciones para satisfacer nuestras necesidades más primarias? Claro que no. Estamos rodeados de productos indiferenciados.
Es por eso que el 76% de los nuevos productos fracasa en su primer año de vida.
Y que a las personas no nos importaría nada que desaparezca mañana el 75% de las marcas.
Estos productos indiferenciados nos bombardean con mensajes comerciales. En promedio, 5.000 por día. Cada vez que te logueás en Facebook, estás expuesto a 1.500 mensajes que intentan venderte algo. La cifra sube a 15.000 si sos un usuario heavy de redes sociales.
En este contexto, nuestro trabajo de diferenciación se vuelve imposible. ¿Cómo diferenciar lo que no es diferente?
Los que nos dedicamos a esta industria estamos todos bajo una presión de resultados tremenda. En Occidente, un director de marketing dura en su puesto, en promedio, 18 meses.
Por cada dólar que se invierte en construcción de marca, se invierten 3 en promociones de precios. La promoción de la semana define nuestra fidelidad. La fidelidad de marca ha mutado a fidelidad de precio. Lógica pura y dura.
En Estados Unidos, 9 de cada 10 anunciantes consideran que las agencias no están haciendo un buen trabajo en evolucionar sus servicios. También en Estados Unidos, 7 de cada 10 personas que trabajan en agencias de publicidad están buscando activamente trabajo.
No hay ni una sola agencia de publicidad en el ranking de Fast Company de las 50 compañías más innovadoras del mundo. Hay sólo tres publicitarios en el ranking de las 100 personas más creativas de la misma publicación. Los 15 ejecutivos mejor pagados de la industria de la publicidad son 15 hombres, blancos, de origen financiero.
¿Vamos a seguir desapareciendo en cámara lenta o vamos a cambiar?
Nunca hubo un mejor momento para dedicarse a la construcción de marcas. La expansión de las comunicaciones es un paraíso para nuestra tarea. La única forma de dejar de lado un modelo obsoleto es construyendo uno que lo supere. Hay que re-iniciar estratégicamente las marcas para que puedan aprovechar todos los beneficios de la tecnología actual. Que comiencen a migrar su presupuesto de paid media –todavía se sigue llevando el 90% del presupuesto de una marca– a owned media. Mejores productos, mejores servicios, mejores experiencias.
En 2007, Nokia tenía el 49,75% del mercado de telefonía móvil. En 2011 –sólo cuatro años más tarde– su cuota de mercado se había desplomado al 3%. El slogan de Nokia era “Connecting People”. Algo que se dedicó a hacer –y no a decir– Mark Zuckerberg y su Facebook.
Valga de ejemplo de que no hay un sistema narrativo –por genial que sea– que pueda diferenciar productos que no son diferentes. Se puede hacer, claro que se puede hacer.
A cada hotel le está llegando su Airbnb. Es muy probable que tu principal competidor no esté en tu categoría.
Invirtamos más en mejores productos, servicios y experiencias. Ellos sabrán generar earned media, y luego sí podremos amplificar todo con paid media.
Soltemos de una buena vez a las bestiales ideas que hemos encerrado en jaulas.

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