En el marco de los Communication Lions, la agencia Forsman & Bodenfors brindó una charla titulada How to be human (Cómo ser humano). La exposición estuvo a cargo de Silla Levin, CEO y directora de arte, y Anna Qvennerstedt, copywriter y chairman, quienes explicaron cómo impulsa la agencia su creatividad a partir de la organización.
Qvennerstedt comenzó resaltando la importancia de los humanos en el proceso creativo, diciendo que la tecnología y las máquinas “todavía no pueden tener ideas creativas, crear marcas exitosas y desarrollar hits virales” de la misma manera que las personas. Sin embargo, también hizo foco en que todo esto puede ser llevado a cabo por personas sólo si se encuentan en un ambiente adecuado.
A esto, Levin remarcó que “todas las agencias dicen destacar por su creatividad, pero nosotros también ponemos en el centro a la organización, porque es necesario que potencie la creatividad”. Forsman & Bodenfors tiene una organización particular, puesto que no cuenta con directores creativos y los equipos son menores a lo que se acostumbra, formados por sólo tres personas. De acuerdo a las ejecutivas, la responsabilidad es el mayor motivador para el trabajo creativo, debido a que “si tenés el problema, tenés que resolverlo, es tu responsabilidad”. De esta manera, los equipos creativos de la agencia trabajan íntegramente en los problemas que les son delegados, con responsabilidad total sobre el producto final, sin distracciones y sin una figura de autoridad directa por encima de ellos.
Al no haber jerarquías directas en la agencia, ¿quién decide cuándo un trabajo es lo suficientemente bueno y está listo para ser presentado? Según Levin, se hace de manera colectiva, y los creativos de la agencia se ayudan entre sí. “Es difícil ir al trabajo y ser creativo todos los días — señaló la CEO, y puso la colaboración por sobre la competencia entre los colegas—. En esa situación necesitás un lugar donde sentirte seguro, necesitás que la gente ayude y no que intente apuñalarte por la espalda”.
Finalmente, Qvennerstedt volvió a insistir en la necesidad de establecer un buen ambiente de trabajo, en el que la estrategia y las ideas funcionen lado a lado, de manera que los productos finales no parezcan creados por una máquina. Explicando que el proceso creativo es caótico y no puede establecerse de manera lineal como en el caso de las máquinas, la directiva mostró varios trabajos de la agencia, entres los que se encontraron Moments, para Volvo Cars; Marriage market takeover, para SK-II; Boxes, para Uber; y Sweden on Airbnb, para Visit Sweden.
