Diego Medvedocky, CCO de Grey Latam y presidente de Grey Argentina, y Guillermo Giménez y Brotons, integrated marketing communications director de Coca-Cola SLBU, conversaron con Adlatina sobre la campaña Te tocó nacer acá y el cierre de cuatro años de trabajo conjunto.

La semana pasada, Coca-Cola fue nombrada Marketer del Año en los Effie Latam y Giménez y Brotons recibió uno de los Premios Marketers en la categoría de Regional/Global. En sus palabras, “un lindo broche para cerrar este capítulo tan interesante”, ya que anunció que pronto pasará a ser dirigir las comunicaciones de la marca en México.

Como líder de marketing en el Cono Sur, el trabajo de Giménez y Brotons estuvo centrado en refundar la comunicación de Coca-Cola. “Con ese fin, cambiamos las dinámicas y trajimos nuevos talentos a trabajar con nosotros, entre ellos Diego”, explicó. En esta nueva etapa de la marca, se comenzó a hacer un foco mucho mayor en la coyuntura local de Argentina, lo cual había sido remplazado por lineamientos globales.

El trabajo anterior consistía en la reformulación de campañas globales que funcionaban a nivel local, pero que “no hablaban al consumidor”. A partir de entonces, se desarrollaron campañas que apuntan al público local. “Hace 3 ó 4 años le podías hablar al argentino de manera internacional; pero hoy, por el contexto recesivo, no. Me parece que lo que Coca-Cola hace muy bien es encontrar el momento y la manera de hablar al consumidor —agregó—. Si durante muchos años usas una comunicación predefinida desde afuera, de alguna manera perdés la muñeca para hablar a la comunidad localmente. Lo que comenzamos a hacer fue encontrar esa muñeca”.

Las campañas de la marca son trabajos de cercanía cultural con el consumidor, en las que Giménez y Brotons trabajó en otros mercados, pero que aplicó junto a Medvedocky en Argentina. Tal es el caso de Te tocó nacer acá, el último trabajo presentado por Coca-Cola y Grey Argentina, que fue desarrollada en un plazo muy corto y a partir de estudios de sentimiento del consumidor. “El guión lo habremos desarrollado en mes y medio, dos como mucho, y la última puntada se la dimos el día anterior de salir (antes era un guión un poco más humorístico, pero lo reformulamos) —dijo el directivo—. Salíamos un martes al aire y el lunes estabamos viendo la versión final, lo cual está bien, porque te medís muy bien el pulso. Teníamos que ver exactamente qué decíamos y cómo lo decíamos”. Por su parte, Medvedocky explicó que la campaña salió al aire antes de lo previsto, debido a que el aumento repentino del dólar hizo que se volviese más relevante. Mencionó también que no es el primer trabajo que realizan con estas características: en 2017 sacaron Estamos más cerca de lo que creemos, también apuntando a un componente nacional. “Creo que tiene que ver con un cliente que apuesta y se anima a hacer cosas diferentes en un momento en el que las marcas tienden a callarse y no arriesgar”, comentó.

Según Giménez y Brotons, Te tocó nacer acá parte de un insight: “Me parece que hay algo en el ADN argentino sobre un fuerte cuestionamiento, y en algún momento nace el 'y bueno, che, vamos a pelearla'. Le dimos en el clavo a algo que es súper relevante para el momento”. En dos semanas, el comercial alcanzó las 11 millones de vistas en YouTube, que a pesar de contar con una pequeña pauta, fueron mayoritariamente orgánicas. Asimismo, el sentiment negativo fue prácticamente nulo. De esta manera, Medvedocky señaló que se construye una plataforma a partir de la cual comunicar un mensaje relevante a la gente.

Otra de las campañas realizadas por Grey para Coca-Cola en Argentina fue Hay que ser M.A.R.T.A. para distinguir una Coca-Cola Sin Azúcar vs. Coca-Cola Original, que la semana pasada recibió un Oro en los Latin American Effie Awards. “Lo que hicimos en este caso fue encontrar un tono distinto para hablar del nuevo lanzamiento de una bebida sin azúcar —expresó el representante de la marca—. Ya no es eso de 'probala, es igual', ni 'probala y si no le gusta a los demás, dale para adelante', sino que comunica mediante el humor”.

A nivel regional, desarrollaron Retornable, que, según el CCO de Grey, “genera una plataforma para hablar de un valor de época”. La campaña propone un modo de vida “retornable” en un mundo cada vez más descartable, siguiendo en línea con la “comunicación significativa” que se busca desde la marca. La campaña ya salió en Chile y Uruguay, pero será estrenada en Argentina en marzo de 2019.

Con respecto al panorama actual de la comunicación, Giménez y Brotons sentenció: “No hay que caer en la gran mentira de los medios digitales. El corazón sigue siendo la idea y lo que se dice. En todo caso, si eso es relevante, después se edita, se corta, se hace de 10 ó 5 segundos, se modifica para Instagram, para Facebook. Pero no te podés separar de la idea”. Según él, la comunicación de una marca de la talla de Coca-Cola debe ser significativa, con un ojo siempre puesto en el propósito de la marca. “Si algún día escribo un libro, voy a hablar de tres modelos: los 2000 eran la época de la metáfora del intrínseco; luego vino cultural leadership (que Coca-Cola hizo enre 2009 y 2013), y ahora estamos transitando una combinatoria de ambos, donde el propósito de una marca tiene muchas ramficiaciones, como volumen de ventas, reputación corporativa y reputación de marca”, explicó.

Desde el lado de Grey esto es percibido como una “responsabilidad enorme”, debido al tamaño de la marca y el alcance que tiene su mensaje. “Haber podido encontrar un camino que sea relevante no hace replantearnos nuestro trabajo como agencia, qué es lo que tenemos que hacer en función de todos nuestros clientes. Si no tenés algo importante para decir, no tenés nada”, comentó Medvedocky.

Respecto a la situación de la red en Latinoamérica, el creativo señaló que los esfuerzos están puestos en adaptarse a la realidad de la industria contemporánea, dejando atrás antiguas maneras de trabajar. Gre fue nombrada red latinoamericana del año en Cannes por segundo año consecutivo y Eduardo Maruri pasó a ser CEO de Grey Europa.

“Me parece que las grandes redes se marearon y empezaron a entregar falsas soluciones integrales, que no eran puestas al servicio del cliente diámicamente —concluyó Giménez y Brotons—. Pero creo que el éxito y el mérito de lo que hacen Diego y su equipo viene de tener un departamento muy sólido de shopper y entender el funcionamiento de FMG a la perfección”.