Las experiencias de consumidor y las emociones juegan un papel trascendental en el mundo publicitario de hoy. De forma clara hemos ido transitando desde consumidores que basaban sus elecciones de un producto o servicio puramente en satisfacer una necesidad puntual, hacia un momento en el cual las personas están conectando a un nivel mucho más profundo con lo que buscan adquirir. Esta nueva forma de relación entre demanda y oferta representa uno de los desafíos más importantes para nuestra industria.
Pensemos, por ejemplo, en la reciente edición de la Copa Mundial de Fútbol en Rusia. En eventos de estas características, con atención de todo el planeta en el desempeño de los equipos que compiten por el primer lugar, y con audiencias que sobrepasan los miles de millones de espectadores, existe una gran oportunidad para las marcas de fidelizar a sus consumidores actuales y conectar con nuevas audiencias, precisamente desde la emoción. Dos simples ejemplos: de acuerdo a Ipsos, el torneo organizado en Brasil en 2014 fue visto por más de 3.200 millones de personas. En 2018, según Forbes, se registró un incremento de 65% en transmisiones por streaming sólo de la primera ronda del torneo en Rusia, lo que superó a lo registrado durante todo el evento realizado en Brasil cuatro años antes.
Ipsos también publicó recientemente un informe sobre cómo los expertos en marketing aprovechan estas instancias para lanzar campañas que apelen a sentimientos como el patriotismo, el orgullo o la pertenencia que se refleja en un equipo de deportistas que emprende una verdadera cruzada para ser el mejor del mundo. Las esperanzas de todo un país se vuelcan en los 90 minutos de cada juego y los resultados de esos encuentros con los equipos rivales influyen directamente en el estado de ánimo de los seguidores en el estadio y de todos quienes lo siguen a través de la televisión o cualquier tipo de dispositivo.
Un elemento importante a considerar en este foco en la publicidad emocional, también conocida como marketing de experiencias, en donde el placer es igualmente un elemento central, es mantener un grado alto de diferenciación respecto de los competidores, pues las campañas tienden a apuntar hacia objetivos similares. Por tanto, el desafío es aún mayor, al igual que las posibilidades de mostrar al mundo una gran campaña. Si pensamos incluso en áreas como la política, la emoción es un elemento central. El “Make America Great Again”, utilizado por Donald Trump en tiempos de la carrera por la presidencia de Estados Unidos, apuntó al centro del corazón de la población votante, lo que terminó moviendo la balanza hacia su triunfo.
Es imposible escapar a las emociones. Así como están presentes de forma transversal en nuestra cotidianeidad, son fácilmente reconocibles en el mundo de la publicidad. Desde el fútbol hasta la política y desde los productos de limpieza hasta la compra de un inmueble, cada campaña debe incluir este factor para lograr una mayor conexión con las audiencias, idealmente a través de un buen storytelling. Que ellas se sientan apeladas de la forma en que queremos dependerá de cómo exponemos el contenido y qué puntos de contacto establecemos con esa emocionalidad de los consumidores. Es ahí en donde podemos triunfar en nuestra propia cruzada como creativos.

Por Giorgio Baghetti
Director general de Cheil Chile