Tras un año en el que factores económicos externos, como la devaluación del peso colombiano y la caída del precio del petróleo, han gobernado la ralentización de la economía colombiana en general, el 2016 se presenta como un periodo de transición para la industria publicitaria, que estará marcado por la digitalización y la integración de servicios. Así lo ve Ignacio Iglesias, CEO de Havas para Colombia, Ecuador y Venezuela, para quien la industria encara este año con posiciones optimistas pero prudentes en términos de crecimiento.
Para Iglesias, uno de los grandes aciertos de su compañía ha sido haberse anticipado a la tendencia digital del mercado: “El 35 por ciento de nuestros recursos ya son digitales, fuimos los primeros en lanzar los eGRPS y estamos avanzando en la certificación de IAB y Google de todo nuestro equipo de planificación de ATL; además, hemos implementado cursos digitales internos de capacitación, con el fin de convertirnos en la primera agencia de comunicación digital e integral del mercado colombiano”.
Esta visión, según el ejecutivo, le ha permitido a la multinacional cerrar 2015 con un crecimiento del 70% en inversión digital frente al año anterior, y una participación del 12,5% de medios digitales en sus pautas, frente al 8% de crecimiento y una participación del 10% de la industria en general, de acuerdo con cifras de IAB. Además, el 17% correspondió a compra programática mientras que en el mercado apenas fue del 4%.
Para Iglesias, otra de las tendencias que vienen avanzando en el sector son las agencias integrales, como detectó el estudio Agency Scope 2014, donde el 62,1% de los anunciantes colombianos entrevistados expresó una clara preferencia hacia las agencias que ofrecen soluciones a sus diferentes necesidades de comunicación.
Iglesias opina que esta integración de servicios continuará en el 2016. “El mercado busca una propuesta integral de servicios de creatividad, digital, medios y tecnología”. Desde la visión del ejecutivo, la búsqueda de sinergias y estrategias más consolidadas es el concepto base de Havas Village, una iniciativa mundial de Havas implementada en Colombia en 2015 y que, a juicio de Iglesias, fue decisiva a la hora de ganar un proyecto tan importante como el plan de activación para la Liga Águila.
En cuanto a medios y pese a que la inversión digital acumulada en el primer semestre de 2015 solo pudo igualar a la inversión del mismo periodo en 2014, Iglesias cree que la pauta digital y la multiplataforma seguirán una evolución favorable y crecerán por encima del promedio del sector, si bien en un porcentaje menor del esperado al principio de año.
Colombia es uno de los países más atractivos de la región para la inversión publicitaria ya que, junto con México, Argentina, Chile y Perú, representa el 82% de la industria publicitaria latinoamericana. Se espera que estos países cierren el 2015 con una inversión conjunta de 34.000 millones de dólares, frente al gran total de 41.000 millones de dólares de toda América Latina.
