Por Alan Mendelevich
Redactor

Luego de la fusión entre Y&R y VML, Jaime Mandelbaum, quien se desempeñaba como director creativo de Y&R Europa desde enero de 2016, fue nombrado CCO regional de Europa para la flamante agencia.  Bajo su responsabilidad, Y&R fue reconocida red europea del año en Cannes Lions 2018. Fue incorporado recientemente al salón de la fama del festival Golden Drum, y elegido como presidente de jurado para la categoría Brand Experience & Activation del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2019.

Con trabajos para Adidas, Absolut, BMW, Nike, Playstation, LG y Coca-Cola (entre muchos otros gigantes de la industria), Mandelbaum nació en São Paulo y pasó por Leo Burnett, Jung von Matt, TBWA Berlin y Y&R Praga. Adlatina conversó con el creativo, que habló del nacimiento de VMLY&R, los ciclos que atraviesa el mercado latino y sus expectativas para esta edición de Cannes. 

- ¿Cómo cambió su trabajo con el nacimiento de VMLY&R?
-Mis responsabilidades y el compromiso con la calidad del trabajo, así como la zona geográfica, no cambiaron. Creo que la modificación más significativo es el rango de capacidades accesible a los clientes, además de que por mi parte ayudo a unificar e impulsar el talento entre nuestras oficinas.

- ¿Cuáles son los desafíos de la fusión con VML?
-En Europa ya estamos colaborando hace bastante, incluso antes de anunciada la unificación. Creo que más que un desafío es una oportunidad para hacer que la colaboración sea mucho más fácil y rápida, dado que somos una sola compañía. Internamente, y respecto a los creativos de la región, la problemática a la que tengo que responder es que hay países en los que alguna de las dos entidades no se esfuerzan para crear un cambio real, para que esas oficinas se muevan a la misma velocidad que las otras.

- ¿Cómo ve la situación de la industria publicitaria a nivel global? ¿Y en América Latina?
- Estamos atravesando tiempos muy emocionantes, porque vemos como la industria se reformula y se ajusta a un nuevo ambiente. Pasaron décadas desde la última vez que la industria se cuestionó a sí misma y pensó verdaderamente sus propios modelos, así que lo que está pasando ahora es sumamente sano. Saldremos mucho más fuertes de esto. Otra cosa que me encanta es ver cómo la creatividad está siendo puesta en valor nuevamente como el verdadero filo de nuestra industria, y no me refiero únicamente a un departamento. 

- ¿Y en América Latina?
-En el caso de Latinoamérica, hay agencias de un calibre increíblemente alto, que produjeron trabajos fantásticos con consistencia durante décadas. Es interesante ver más y más trabajos geniales hechos por gente distinta a “los sospechosos de siempre” de América Latina. Va a ser importante observar durante los próximos años cómo se transforma la región, viendo cómo aquellos que crecieron allí se manejan, con sus conocimientos de los ciclos económicos latinos, que cada vez son más cortos. Por mi parte, veo que el presente ciclo recesivo significa una “fuga de cerebros” que deja lugar a que nueva gente entre a la industria, con perspectivas distintas que cambian el mercado. Una vez que esa crisis se termina, algunos de los que se fueron vuelven, haciendo que el mercado vuelva  a cambiar con sus experiencias.

- ¿Qué espera para el Festival de Cannes de 2019?
- Espero que podamos ver cómo siguen siendo impulsados los cambios que se implementaron el año pasado. Creo que el festival realizó esfuerzos importantes a la hora de poner el trabajo en el centro de la cuestión, y me gustaría que esa tendencia se profundice.

- ¿Qué buscará en los trabajos de la categoría que preside? ¿Cuáles son los que más le interesan?
-   Brand Experience es una categoría increíble porque diluye los límites entre los diversos medios, y de eso se trata la creatividad en su forma más pura. Se trata de preguntarnos cómo podemos desarrollar las mejores experiencias para una marca, independientemente de su tamaño o de dónde vivirá la idea. Realmente espero ver el “efecto onda” y el sentimiento de intimidad que estas ideas generan, así como sus consecuencias a largo plazo a la hora de dar forma, modificar y hacer crecer a las marcas. No puedo esperar más a que llegue junio.