Joanne Davis Consulting presentó recientemente su Agency Review Process Survey, una encuesta a profesionales de agencias y del área de marketing y procurement de las compañías anunciantes que explora su experiencia en los procesos de selección. Si bien los resultados se refieren a Estados Unidos, las tendencias que sugieren pueden tener validez global. Adlatina dialogó con Joanne Davis, presidenta y fundadora de la compañía, sobre este informe y el servicio de consultoría que presta a los anunciantes en este tipo de procesos desde el año 2000.

“Somos como reclutadores ejecutivos –resumió la ejecutiva–. El trabajo consiste en saber cuáles son las necesidades de los clientes y traerles a los mejores candidatos”. Davis contó la trayectoria profesional que la llevó a detectar la necesidad de ese tipo de servicio. “Los primeros veinte años de mi carrera trabajé del lado de las agencias y vi esas prácticas. los clientes haciendo los concursos solos, y otros consultores que no eran tan profesionales como se hubiera podido –relató–. Después tuve la oportunidad de trabajar del lado del cliente, y unir la perspectiva de ambos lados”. Davis expresó la importancia de que expertos neutros y bien informados guíen los reviews, para que sean más justos y eficientes para ambas partes. “Sólo tomamos pagos de los clientes, porque creo que sería un conflicto de intereses, y no quisiéramos tener parcialidades”, señaló.

Para poder prestar servicios a sus clientes multinacionales, Joanne Davis Consulting también tiene presencia en Canadá, Francia, Alemania, Países Bajos, Reino Unido, Singapur y Japón, mediante su sociedad con Scan International, de la que la consultora es socia accionista. Dentro de los Estados Unidos, opera también en sociedad con Bob Wolf Partners.

El informe de JDC subraya las coincidencias en las respuestas de agencias y clientes. Ambas partes destacaron la importancia de conocerse mutuamente y tener mayor comunicación durante el proceso de selección, para poder tener una mejor idea de cómo sería trabajar juntos.

Según Davis, un problema fundamental de las agencias es la falta de claridad en los requerimientos de los anunciantes. “Algunos clientes no están lo suficientemente preparados antes de comenzar el review”, contó. Además, en muchas ocasiones las compañías siguen un mismo protocolo con todos sus proveedores: “Procurement contrata agencias de la misma forma que compra placas de yeso. ¿Por qué perder el tiempo de todos haciendo preguntas irrelevantes?”.

De acuerdo con la encuesta, los clientes estuvieron de acuerdo en que tienen que trabajar en clarificar de antemano sus necesidades, objetivos y presupuestos. El 81% de ellos admitió que no son claros con lo que necesitan, y el 63% que los honorarios que pagan son inadecuados. Fueron más severos que las agencias, que coincidieron en un 72% y 40% respectivamente.

En cuanto a las preocupaciones principales de los anunciantes, Davis mencionó la posibilidad de tomar una decisión incorrecta, pero también de que les ofrezcan un servicio que no querían. “Eso fastidia a los clientes, como también les fastidia que no los escuchen”, explicó.

Con respecto a la incomodidad que muchas veces manifiestan los publicitarios respecto al modo en que se concursan las cuentas, Davis comentó: “Siempre hay cierto grado de escepticismo y miedo. Cualquier nueva oportunidad de conseguir participar en un review de un cliente importante genera muchos sentimientos, desde emoción hasta preocupación”. Además, apuntó, existe el temor de que las compañías cambien de agencia muy seguido y que no paguen bien.

La encuesta de JDC ofrece una explicación de por qué las agencias están más preocupadas por estos temas que los clientes, y por ende más dispuestas a hablar del tema. “Esto tiene sentido considerando que las agencias típicamente concursan por nuevos negocios al menos una vez al mes, mientras que los clientes pasan por eso una o dos veces en varios años”, señala el informe.

-¿Cómo se está redefiniendo, en su opinión, el rol de las agencias de publicidad?

-Es un gran gran tema. Si uno piensa en diez años atrás, las agencias creativas no eran tan buenas en digital, y perdieron trabajo ante los especialistas porque no tenían un manejo fluido de esa área. Así, empezaron a traer talento digital y se volvieron buenas en eso.

Ahora los clientes pueden usar a su agencia creativa para sus necesidades digitales básicas, como banners o micro sites, pero si es un trabajo más intenso digitalmente, como un sitio de eCommerce, no se lo van a dar a la agencia general. Necesitan un experto.

-¿Y qué sucede con las agencias de medios?

Con ellas, el cambio en el rol es que solían ser agentes del cliente en la compra de medios. En los últimos años, como los anunciantes las empujaron a reducir sus tarifas, bajar sus comisiones, necesitaron crear nuevos ingresos. Lo hicieron construyendo sus propias unidades programáticas para operar como dueños y vendedores de medios.