El buen trabajo realizado en el área de planning en DDB México, llevó a Juan Luis Isaza a ser convocado por Juan Carlos Ortíz para formar parte del hub de DDB Latina en Miami. “En este nuevo cargo tengo dos retos interesantes: Apoyar a las oficinas con proyectos que requieran de planeación estratégica con una visión regional e impulsar el desarrollo de las habilidades de social media en DDB Latina”, cuenta Isaza. Y agrega: “Hace ya casi dos años lanzamos el proyecto del social media lab, una división dedicada a estudiar a los consumidores a partir de las herramientas de listening en las plataformas de social media. En ese momento nos miraban raro, pues no entendían por qué planning tenía un rol en social media, cuando era un área cuya responsabilidad recaía en el equipo digital de cada agencia. Pero sabíamos que una de las grandes áreas en las que podíamos aportar valor al mundo de las redes sociales era el entendimiento del consumidor con la perspectiva de planning. Hoy estamos atendiendo a muchos clientes que vienen a nosotros buscando los insights de ese consumidor que está interactuando en las redes sociales, muchas veces nuestros clientes ahora son el área de investigación o de innovación de las compañías y no el área de marketing. Las metodologías y los procesos que hemos creado son ahora formas totalmente diferentes para analizar la relación de los consumidores con las marcas y formas novedosas de entender los gustos, intereses y actitudes de la gente”.
-¿Cómo ve el desempeño de la región latinoamericana en materia de social media?
-Lo que está pasando es muy interesante. Según un estudio reciente de Econsultancy, aunque América Latina tiene una penetración promedio baja de social media comparada con otras regiones del mundo, el tiempo que la gente pasa en social media es más alto que el de los europeos o los norteamericanos. Nosotros pasamos en promedio casi 8 horas al mes, mientras que en Estados Unidos pasan 6,4 horas. Y puede sonar a cliché pero es cierto que somos un continente naturalmente social. Todas las investigaciones nos muestran que nos gusta más compartir nuestras compras, nuestras opiniones y lo que hacemos en nuestra vida. Así que cinco de los 15 países más importantes para Facebook en el mundo son latinos: Brasil, México, Argentina, Colombia y España. En muchos casos, América Latina está muy avanzada por las dinámicas que se han dado en diversos países. Por el acceso de la gente a la tecnología, por ejemplo, Chile ha logrado avanzar muchísimo en penetración en redes sociales, particularmente en plataformas móviles. Venezuela, por razones políticas quizás, ha generado la cultura de compartir lo que se piensa en plataformas como Twitter. Eso nos ha dado posibilidades inmensas para el análisis de lo que pasa con los consumidores. Las redes sociales nos están mostrando que es posible hacer otro tipo de investigación y una aproximación diferente para el estudio de la gente.
-¿De qué manera puede incorporarse la data en el proceso de comunicación de las marcas?
-Ese es el gran desafío para compañías como la nuestra. Tenemos que ser capaces de convertir la data en un impulsor de la creatividad. El gran riesgo es convertirnos en procesadores de datos que le entregan al cliente información que puede ser muy interesante pero que no se concreta en nada. Las compañías de medios, de investigación o los especialistas en CRM con frecuencia son capaces de procesar grandes cantidades de información pero no de generar un mejor brief para la marca. Nosotros tenemos que ser capaces de convertir los datos en ideas y creo que podemos hacerlo porque hemos estado, desde siempre, en el negocio de estudiar a los consumidores para proponer soluciones estratégicas a las marcas. Con social media no es diferente. Por eso nuestro negocio es mucho más que hacer reportes o monitoreos de la actividad de una marca en las redes sociales. Nuestro foco no es decir si una marca tiene conversaciones positivas o negativas ni tampoco reportar el número de menciones. Eso también lo podemos hacer, pero el centro de nuestra diferenciación es entender la conversación del consumidor sobre una marca o una categoría con los ojos de quien ha estudiado por años al consumidor y sabe cómo convertir esa materia prima en soluciones de comunicación para las marcas.
-¿Quién lo está reemplazando en la vicepresidencia de planeación estratégica en DDB México?
-A DDB México se está incorporando Juan Pablo Camargo, un excelente planner con una gran experiencia en investigación y entendimiento del consumidor, alguien que está totalmente sintonizado con esta nueva visión de planning. Con él y con los grandes talentos que hay dirigiendo los departamentos de planning en toda la región espero tener largas conversaciones, intensas sesiones de "peloteo" y construcciones colectivas de pensamiento que le den a las marcas de nuestros clientes una ventaja competitiva a la hora de entender a este nuevo consumidor latino.
