Juan Pablo Jurado cuenta con una extensa trayectoria en el negocio publicitario, particularmente en el área de promociones y marketing directo. Desde 2002 está al frente de Wunderman Buenos Aires, responsabilidad a la cual le sumó, en 2012, el liderazgo de MEC. Adlatina conversó con el ejecutivo acerca del presente de las agencias que lidera y su visión de la industria general.
Jurado destacó la labor de Wunderman y MEC realizada en 2016, en cuanto al crecimiento, desarrollo de nuevos clientes y captación de nuevos negocios. “En el mercado local –contó–, nos eligieron marcas como Mercado Libre para el desarrollo de todo su branded content e IRSA y Club La Nacion, para su negocio de Relacionamiento”. Entre los trabajos más recientes, Jurado destacó particularmente a la app FRI, desarrollada por la agencia para Movistar: “es muy relevante para nosotros, ya que trabajamos junto al cliente desde la estrategia hasta la implementación; luego continuamos leyendo y analizando datos para ir enriqueciéndola día a día”. Entre los clientes internacionales de la agencia, Jurado recordó a United Airlines, compañía para la cual desarrollan desde Argentina, la comunicación para más de 50 países en Asia, Europa y toda América; y GSK, para la que desarrollan el contenido digital, entre otras. “El 55% de nuestros ingresos proviene de los servicios off shore y el 45%, de los trabajos con clientes locales”, reveló Jurado. El ejecutivo resaltó además que tanto con los clientes locales como internacionales, se abocan al desarrollo de proyectos vinculados a Inteligencia Artificial y Realidad Virtual, “dos protagonistas –aseguró– en nuestro abordaje de trabajo para este año”. El presidente de Wunderman BA destacó además la proporción y el rol de las mujeres en la agencia. “El 55% del staff y el 50% del Board –aseguró–, es femenino”.
En cuanto al modo en que la agencia comenzó el año, Jurado contó: “El fin de año realmente fue atípico. No sentimos el cierre e inicio de uno nuevo, por el contrario, mantuvimos el ritmo de trabajo respondiendo al surgimiento de muchos NB - prospects en diciembre, para presentar propuestas durante enero y febrero”. En consonancia con ese ritmo de actividad, las expectativas de Wunderman y MEC para 2017 “son ultrapositivas”, afirmó Jurado. En cuanto al contexto socioeconómico y político de Argentina y sus efectos en el trabajo de la agencia, Jurado afirmó: “El contexto político puede colaborar con nuestro negocio, facilitando la llegada a nuevos mercados y desarrollando talento interno. Esto abre un camino de crecimiento, que entendemos, va a llevar tiempo”. Para el ejecutivo argentino, los dos desafíos más importantes de la agencia en 2017 serán generar resultados para los clientes (“Básicamente, nuestra razón de ser”, destacó) y la captación y retención de talento.

-¿Cómo lo logran captar y retener talento?
-Venimos trabajando muy fuerte desde hace algunos años y seguiremos haciéndolo. Queremos que nuestro equipo disfrute de trabajar en la agencia y que contagien el entusiasmo para animar a quienes todavía no son parte. El talento más valioso hoy no trabaja solo por el salario. El ambiente, la locación y los beneficios son parte primordial del atractivo. Está claro que el mejor trabajo sale de la combinación de una persona contenta tanto en lo estrictamente profesional como en lo individual, dentro de ese contexto. Nuestro lema es: “people first”.

-Hace poco se inició un debate al respecto en Adlatina, y se planteaba si el freelance es la solución frente a la fuga de talentos entre otras cosas, a raíz del surgimiento de nuevos competidores. ¿Qué opina al respecto?
-Una distinción con respecto al mercado en general es que contamos con todas las capacidades requeridas, internamente. Al momento de ofrecerle un servicio integral al cliente, es un valor diferencial.
Nosotros podemos cubrir por ejemplo, el desarrollo de una APP desde 0 hasta su puesta en funcionamiento, 100%, íntegramente con recursos de la agencia: desarrolladores, programadores, diseñadores, creative technologist, etcétera.
Más allá de esto, no descartamos para nada trabajar en algunos casos puntuales con recursos freelance. Siempre pueden ser útiles.

-¿Cuáles considera que son los principales cambios que enfrenta la industria?
-Me parece que la industria ya enfrentó cambios radicales. Hoy los pensamientos son literalmente integrales y las visiones, holísticas. Para las agencias que no hayan sabido adaptarse a la exigencia de estos planteos o no vayan a enfrentarlos rápidamente, les va a ser muy duro subsistir en el negocio.

-¿Cómo empezar el cambio en las agencias de publicidad para adaptarse a este nuevo entorno?
-Ampliar, de manera genuina, la base sobre la cual crean. La creatividad hace tiempo excede la concepción ATL. La comunicación de una marca exige distintos tonos, formatos y canales. Además de una buena idea y una forma inteligente de contarla, es indispensable incorporar tecnología y datos para la generación de insights reales que completen el producto final.
En Wunderman trabajamos en digital hace más de 10 años. La versatilidad, la innovación y la velocidad que impone ese tipo de comunicación hace que Wunderman esté naturalizada con este cambio desde el vamos, sumado al enfoque en la data y la creatividad aplicada en ese insight, más valor que le damos al talento, se traduce en valor diferencial.

-¿Qué pasa en el terreno de las agencias de medios?
-Es un negocio en el que también se está trabajando su redefinición. La data nuevamente se impone en el negocio de Medios; la compra programática y la compra por audiencia es un trabajo que se viene llevando a cabo muy en detalle en busca de lograr diferenciales para el cliente.