Por Juan Pablo Jurado, CEO de Wunderman Latinoamérica

El negocio de las marcas cambió impulsado por el cambio en los consumidores, en su forma de comprar, de consumir contenido y de comunicarse. Estas transformaciones constantes requieren que las marcas y las agencias sean dinámicas, ágiles y se adapten y, en el mejor de los casos, se anticipen.

¿La industria publicitaria –o mejor dicho, de la comunicación– está hoy a la altura de estos cambios? ¿Nos supimos adaptar? ¿Y adelantar? Creo que no. Entonces, ¿por dónde empezar?

En primer lugar, hay que poner al consumidor en el centro. Dejar de verlo como un target y mirar a la persona que interactúa, que agradece, que protesta, que quiere un producto o un servicio mejor. Debemos observarlo en todos los puntos de contacto que tiene con la marca para poder mejorar su experiencia y así poder crear marcas leales, no consumidores leales. Marcas que escuchan y actúan.

En este nuevo contexto para las agencias, la adaptación y ampliación de capacidades son clave para la salud del negocio. Hoy en día es imprescindible dominar no sólo las habilidades publicitarias o de comunicación, sino también las de data analytics, AI, e-commerce y fidelización. En Wunderman desde 2005 nos estamos preparando para el momento actual, para poder dar respuestas a las nuevas inquietudes de los anunciantes. Fuimos cambiando el perfil de nuestros talentos, incorporando desde data scientists hasta antropólogos. Esta nueva estructura ya no se parece a la de una agencia de publicidad tradicional, sino que se asemeja más a la de una empresa de estrategia y tecnología, siempre anclada en la creatividad que surge de la interpretación de la data.

Este camino de adaptación y transformación no sólo lo están transitando las agencias y los anunciantes sino también los medios tradicionales, que hoy pierden inversiones en manos de los digitales, que se llevan en algunos casos más del 50 por ciento del presupuesto publicitario. Hoy no podemos resolver el problema de un cliente sólo con un comercial de TV. La clave está en poner a la persona en el centro y concentrarse en la integralidad de la comunicación: desde el entendimiento del corazón de cada negocio hasta la medición de todos los puntos de contacto e impacto con el consumidor. Y medir, aprender y volver a medir.

Las soluciones que tenemos que ofrecer a los anunciantes tienen que apuntar a resolver sus problemas comerciales y de creación de marca. Para ello es imprescindible llegar al consumidor y utilizar todas las herramientas tecnológicas y plataformas para lograr conocer mejor sus necesidades y diseñar estrategias acordes que impacten en el negocio de los clientes. Y lo más importante: todas nuestras acciones tienen que ser medibles en impacto del negocio de nuestros clientes.

La publicidad y las agencias no están muriendo, están acercándose al deadline de transformación que necesitan para sobrevivir. Las que no lo hagan rápidamente son las que sentirán el impacto.