MARTES | 16 de Octubre de 2018
21.09.2018 |
UN MOVIMIENTO QUE PODRÍA VINCULARSE AL REGRESO DE BOGUSKY

(Ad Age) – Las agencias Forsman & Bodenfors y Kirshenbaum Bond Senecal & Partners se han unificado en una sola entidad, que llevará el nombre de Forsman & Bodenfors. El merger produjo cambios en el liderazgo de ambos shops, y entre ellos se encuentra la designación de Anna Qvennerstedt como global executive chairman de la agencia combinada.

  • Mike Densmore, presidente de New York; Anna Qvennerstedt, global executive chairman; Guy Hayward, CEO global, y Silla Levin, CEO de Suecia.

En otro importante cambio producido en MDC Partners, las agencias Forsman & Bodenfors y Kirshenbaum Bond Senecal & Partners han sido combinadas bajo una única marca. La entidad resultante se llamará Forsman & Bodenfors, con lo que se retira el nombre de KBS.

Anna Qvennerstedt, chairman de Forsman & Bodenfors –el grupo sueco adquirido por MDC en 2016- se convierte así en la global executive chairman de la agencia combinada. Qvennerstedt supervisará al directorio junto con el CEO global de KBS Guy Hayward, quien retiene ese título en la nueva compañía. Silla Levin continuará encabezando a Forsman & Bodenfors Sweden como CEO, y el presidente de KBS Mike Densmore se convertirá en presidente de F&B New York.

El movimiento eliminó la sigla KBS, que ha estado vigente en una forma u otra desde 1987 cuando sus fundadores originales –John Bond y Richard Kirshenbaum, por entonces llamados “los chicos traviesos de la publicidad”- abrieron un shop conocido por su alta creatividad para marcas como No Excuses, Moet & Chandon y Snapple antes de vender una parte de las acciones a MDC en 2004. Cinco años después, el nombre fue cambiado por el de KBS después que Lori Senecal se unió como presidenta y CEO. Senecal, que más tarde pasó a ser CEO global de CP&B, se retiró de la publicidad el año pasado.

“Elegimos el nombre de F&B por su reputación en la comunidad creativa y entre los clientes de todo el mundo”, dijo Hayward.

La estrella de KBS no ha venido brillando últimamente. En el otoño pasado, BMW puso su cuenta en review, después de que el shop perdiera consecutivamente otras piezas del negocio norteamericano de la marca. BMW eligió meses atrás a Goodby, Silverstein & Partners como su nueva agencia creativa líder en Estados Unidos.

KBS también experimentó una serie de salidas de ejecutivos de alto perfil en los años recientes. Los ingresos mundiales de la agencia cayeron un 1,5% hasta 133,3 millones de dólares en 2017 frente a los 135,3 millones de 2016, según los estimados del DataCenter de Ad Age.

Qvennerstedt dijo que el merger con KBS tiene sentido porque los shops son complementarios. (Inicialmente, MDC forjó una asociación global entre Forsman y la agencia Crispin Porter & Bogusky, pero eso terminó el año pasado, dijo la ejecutiva).

La nueva F&B “combina una cantidad de diferentes capacidades”, incluyendo la creatividad, tecnología y medios, agregó, y continuará con su “no jerárquico camino de trabajar que desata a la creatividad por toda la agencia”.

El nuevo equipo de liderazgo supervisará a los 700 empleados distribuidos en ocho oficinas en Norteamérica, Europa y Asia. Tendrá una sede central dual tanto en Suecia como en Nueva York. Los clientes de la agencia incluyen a Diageo, H&M, Hyatt, LG, Procter & Gamble, Vanguard y Volvo.

La nueva F&B trabajará con un número de asociados, entre ellos The Media Kitchen, que retendrá su nombre y ofrecerá el planeamiento y la compra integrada de medios. Albin, el shop de transformación digital y de innovación de producto, también retendrá su nombre.

El anuncio del merger llega en momentos en que MDC Partners anunció que su CEO y chairman Scott Kauffman dejará su puesto, un cambio que se originó en el año dificultoso que tuvo el holding en 2017. Kauffman había dicho en mayo que los resultados de la compañía durante el primer trimestre del año eran “inaceptables”, en alusión a los recortes de clientes y en la lenta conversión de sus nuevos negocios. En el segundo trimestre el holding informó que estaba estudiando posibles desprendimientos de activos no centrales, o de aquellos que “podrían ser más valiosos en las manos de otros”.

Tanto la concreción del merger Forsman/KBS como el movimiento para reincorporar al gurú creativo Alex Bogusky como co-fundador y chief creative engineer de Crispin Porter & Bogusky, parecen ser una señal de una voluntad de realizar un cambio a fondo en el holding.

 

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