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Exclusivo: Neil French, director creativo mundial de O&M, en Buenos Aires

"La buena creatividad es siempre peligrosa"

El creativo inglés que revolucionó la publicidad de Singapur en los ‘90 pasó por la Argentina en el marco de una gira mundial. El responsable de la designación de Ted Royer -su mejor alumno- como cabeza creativa de la región seduce con sus definiciones y sus pronósticos. Además, recuerda un jugoso diálogo mantenido con Spike Lee y da los nombres de las doce agencias más creativas de Ogilvy.

"La buena creatividad es siempre peligrosa"
French: "No creo que haya ambientes más reaccionarios que el publicitario".
Neil French nació en 1944 en Birmingham (Inglaterra), fue expulsado del colegio a los 16 años (nunca más volvió a estudiar) y se formó como persona y como creativo en bares, agencias inmobiliarias, burdeles y agencias de publicidad propias y ajenas. Después de algunos años como director creativo regional de Ogilvy & Mather en Asia llegó a su actual puesto de director creativo mundial. Sus convicciones sobre creatividad son cambiantes y, por momentos, brillantes. "Una vez participé de un jurado junto a Spike Lee, un tipo tenso y muy talentoso. Tras ver unos cuantos comerciales intrascendentes, Spike nos preguntó: ‘¿Ustedes intentan siempre evitar las fórmulas al crear?’. ‘¡Por supuesto!’, contestamos todos. ‘¿Y entonces por qué todos los avisos que hacen respetan la fórmula de planteo-chiste-producto-chistecito final?’, nos preguntó. Nos quedamos todos callados: ¡había dado en la tecla! Realmente hay pocos avisos exitosos de los últimos años que no respeten esa fórmula. No creo que haya ambientes más reaccionarios y menos proclives al cambio que el publicitario". Según French, la mejor definición de la creatividad es la que da el ideograma chino correspondiente a la palabra ‘crisis’, que combina los de ‘peligro’ y ‘oportunidad’: "La buena creatividad es siempre peligrosa", afirma. Las oficinas que Neil French supervisa son las 160 que la red tiene en el mundo. Sin embargo, no a todas les presta la misma atención. Incluso hay algunas en las que nunca puso el pie, pues prefiere dedicarse a las 25 que realmente importan y, de ésas, a las 12 verdaderamente ‘top’. "Que cambian cada año -aclara-. Tenemos un sistema de calificación de acuerdo a los premios conseguidos. En ese ranking que elaboramos cada año en junio, después de Cannes (un buen campeonato tiene que terminar con la final), la primera oficina es la de Nueva York. Sobre todo por el trabajo de Ogilvy Interactive. Es la filial más prolífica de la red". Las otras oficinas top son las de Singapur (está segunda en la lista), Tailandia (en Bangkok tienen dos oficinas, ambas excelentes), Filipinas, India (principalmente la basada en Bombay), Sudáfrica (es la cuarta del mercado local pero una de las mejores de la red), Barcelona, París, Londres, Frankfurt, Toronto y Seattle (Cole & Weber es una de las más creativas del mundo). "El modo de pertenecer a este grupo exclusivo es ser la número uno de un país relevante o, en el caso de mercados como el inglés, el alemán o el sudafricano, ser una oficina muy premiada, aún sin ser la primera del país. Y a este grupo es al que pienso que Buenos Aires y Uruguay (la agencia es Punto O&M) pueden incorporarse este año, y México y Brasil (Standard O&M) en 2001".
Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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