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EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

La buena reputación y su nuevo rol en la gestión empresarial

El columnista de Adlatina reflexiona sobre la importancia de la buena reputación en las empresas y repasa varios libros que tratan sobre el tema, incluso uno de su propia autoría “El silencio no es negocio”, publicado en 1980. Para Borrini, la reputación exige una mirada profunda y responsable de los hechos y de los dichos de cada organización.

La buena reputación y su nuevo rol en la gestión empresarial
“Una empresa bien reputada tiene que ser líder sin necesidad de ser la más grande”, afirma Borrini.

El diario Clarín acaba de publicar, en la edición del domingo 28 de septiembre, la lista de las empresas argentinas con mejor reputación. La primera conclusión es que, del total investigado, un centenar de compañías que facturan más de 30 millones de dólares anuales, sólo el 29% son locales.

Nuevamente, la selección es encabezada por Arcor, aunque en las Top Ten hay algunas novedades, producto de notables ascensos y descensos con respecto a 2014. Una de ellas es Unilever, que ascendió cuatro lugares respecto de la tabla de 2014 y se quedó con el segundo puesto. El tercer lugar es para Techint, que retrocedió una posición; y el cuarto para Coca-Cola, que bajó un lugar en comparación con el año pasado. Bagó trepó del 27° al 9°.

La reputación es difícil y lenta de conseguir, pero tan sensible que basta un solo pero grueso error, con gran impacto en la opinión pública, para destruirla en pocas semanas. Un ejemplo, entre los más recientes, es la alemana Volkswagen, que en el ranking en cuestión asoma en el séptimo lugar, contra el 14° del año anterior.

Si la encuesta se hiciera hoy, después de la grave alteración de los controles de contaminación de sus modelos diesel, considerada fraudulenta y que provocó el despido de su presidente mundial, mostraría a la empresa, emblema industrial de su país, muy por debajo de la posición que tiene en la tabla de Clarín.

La investigación fue realizada por Merco (o Monitor Español de Reputación Corporativa) creado en España por Justo Villafañe, profesor de la Universidad Complutense de Madrid, y del Informe sobre el Estado Anual del Corporate en España y Latinoamérica, un estudio anual en el que colaboré durante varios años después de entrevistar a Villafañe en su despacho de la universidad.

La metodología del Merco consta de varias etapas que comienzan con una selección entre miles de empresas, de la que surge un primer grupo de 100 pero sin orden. Este primer resultado es objeto de más indagaciones, hasta que quedan las definitivas, desglosadas luego en distintos rubros.

En su libro “La buena reputación. Clave del valor intangible de las empresas” (Pirámide, de Madrid, 2004), Villafañe cuenta cómo llegó a crear y lanzar el Merco, luego de un trámite de varios años. El profesor, consultor y escritor se inspiró en una selección que hizo por primera vez la versión europea de la revista Fortune, adaptando un canon americano a la cultura empresarial del continente.

El nuevo Merco europeo de Villafañe fue publicado por primera vez en 2001, en la revista española de negocios “Cinco Días”. El monitoreo hoy es aplicado en varios países, en versiones locales como la que acaba de publicar el diario Clarín.

Creo que  los lectores, que descuento conocen y conservan el ranking de Clarín, querrán profundizar en las razones que llevaron a Villafañe a crear el Merco, y fundamentalmente qué papel le asigna en la moderna gestión de empresas. Para ello no hay mejor fuente que hurgar en las páginas de “La buena reputación”.

Para el autor, una empresa bien reputada “tiene que ser líder sin necesidad de ser la más grande, y “La calidad de su oferta comercial no debe dejar dudas”. La ética de la empresa es vital, además, para aspirar a lograr una buena calificación.

Debe ser también “una empresa rentable, entendiendo los resultados como la expresión de la calidad de su gestión”. Es decir, por su estrategia, no sólo por sus beneficios. La buena reputación es asimismo la que busca ser “emocionalmente atractiva para sus empleados y para quienes aspiran a serlo”.

Finalmente, Villafañe afirma que una buena reputación está muy ligada  a la innovación; la capacidad de innovación en el saber hacer técnico y/o comercial constituye, enfatiza, otro de los atributos más preciados.

El monitoreo de la reputación corporativa, por otra parte, y esto lo digo por mi cuenta, es como la frutilla del postre de una disciplina que comenzó a generar una reflexión hace ya varias décadas en Europa, a partir de la publicación de “La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral” (Joan Costa, Barcelona, 1977); personalmente, traté de profundizar el tema en el primer libro que le dediqué, “El silencio no es negocio” (Ediciones El Cronista, 1980), uno de los detonantes de la creación de un instituto académico especializado en su estudio (ICOMI), creado en 1993 en el seno de la UCES, a su vez un trámite que desembocó en el primer posgrado de Sudamérica consagrado a la Comunicación Institucional o Corporativa (1994), del que han egresado varios de los expertos en el tema que actúan no sólo en empresas y organizaciones del país, sino también en entidades sin fines de lucro locales e internacionales.

La imagen que la comunicación institucional aspira a instalar en los receptores de los mensajes es mental. Una construcción intangible; pero en algún momento el término se puso de moda, pasó a integrar el lenguaje cotidiano de estilistas, gimnasios y vendedores de cosméticos. Se volvió material, tangible y perdió su sentido original. Los comunicadores tuvieron que reemplazarlo por reputación, que exige una mirada más profunda y responsable de los hechos, y los dichos, de cada organización.

 

 

Alberto Borrini

Por Alberto Borrini

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