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EXXON MOBIL LANZARÁ LA MISMA CAMPAÑA, CREADA POR DDB, EN TODO EL MUNDO

La centralización al poder

Cuando todas las voces pregonan que las comunicaciones deben llevar un claro acento local, o al menos regional, Exxon Mobil anuncia el lanzamiento de una misma campaña en todo el mundo. De acuerdo con declaraciones al diario The Wall Street Journal, “la compañía quiere que los avisos tengan la misma imagen y transmitan idénticas sensaciones, independientemente del país en que aparezcan”.

En el cuartel central de DDB sus ejecutivos máximos aseguran que nunca en la historia de la compañía –originada en los sesenta de la mano del legendario Bill Bernbach y en la actualidad propiedad del grupo Omnicom-, jamás se realizó una producción de tamañas características: cinco horas de imágenes compaginadas para comerciales para que sean usadas como una especie de biblioteca por los mercados locales. Exxon Mobil, la empresa que determinó y aceptó esta iniciativa inusual, pretende que en los cien países en donde promoverá sus marcas –incluidos los latinoamericanos- se efectúe a través de los mismos mensajes tanto en imágenes como en su nivel de factura técnica. Vanesa O’Connell, redactora de The Wall Street Journal, entrevistó a Greg Gilson –gerente de publicidad global de la compañía- quien manifestó que “optó por la centralización para asegurar que los espacios de televisión sean consistentes y de la misma calidad”. De este modo, la agencia realiza una especie de debut con este cliente inimaginable hace un año cuando aún las marcas –Exxon, Esso, Mobil y General Fuel- no eran atendidas por un mismo proveedor. Si bien se asegura que en los cien países habrá absoluta libertad para elegir las imágenes, este accionar de la empresa petrolera líder en inversión publicitaria en los Estados Unidos –el último año destinó 80 millones de dólares a publicidad-, de algún modo pone en duda la tendencia hasta ahora cada vez más firme que se desentendía de los patterns para darle prioridad a los esquemas de comunicación locales o regionales.

Por Redacción Adlatina • 25 de julio de 2001

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