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CORREO DE LECTORES

La comunicación publicitaria, la autorregulación y el rescate de los valores

El ex-presidente de CONARP y presidente de MGD Comunicaciones, Miguel Daschuta, reflexiona sobre la importancia de la educación frente al aprendizaje por medio de la práctica. Además, destaca la relevancia de la autorregulación del mercado y de la industria publicitaria.

La comunicación publicitaria, la autorregulación y el rescate de los valores
Daschuta: “Si no hay esfuerzo para mejorar, nada se conseguirá”.

Cedí a mi tentación de escribir una serie de pensamientos y reflexiones acerca de cosas que dice gente importante e inteligente sobre los tiempos que nos toca vivir. Las escucho en todos lados. En conversaciones de amigos, de profesionales, de empresarios,  educadores,  políticos, creativos y pensadores de todo el mundo. Y en realidad, en lugar de aclararme  y ayudarme a ubicarme, a encontrar un camino claro, lo que me ocurre es todo lo contrario.

Creo que, en la mayoría de los casos, tantas ideas y propuestas lo que logran es confundirme¿Ideas? Y acá está la cosa.

Lo que escucho es hablar de innovación, creatividad, ideas, tecnología, comunicaciones, etcétera. Y la verdad, me parece que debería pensarse únicamente –vaya pretensión– en la educación.

Estas notas, pensamientos, los hago obviamente en relación a lo que ha sido mi hacer de profesional dedicado, con pasión, a la comunicación publicitaria comercial y sus ‘alrededores’, donde es condición fundamental tener en cuenta todo lo dicho. 

Me parece que los hechos demuestran hoy que, cada día hay menos personas que estudian en profundidad y sostenidamente,con lo cual, algunos acceden al conocimiento empíricamente y otros transitan por la vida cargando con la mochila de su frustración, sin haber siquiera llegado a pensar: "¿Por qué no pude?".

Claro que no todos tienen la posibilidad de acceder al conocimiento y menos si lo miramos desde la imposibilidad o la dificultad de leer, de incorporar palabras que permitan interpretar, entender, analizar o transmitir pensamientos.

Pero vuelvo al principio relacionando el tema de la capacitación con el trabajo que hacemos para la actividad comercial.

¿Cómo transmitimos las características de los productos que nos asignan las empresas, desde las áreas de marketing entusiasmadas y con los términos mencionados, otros más directos como ‘la nueva creatividad’, ‘cambiamos la forma de comunicar’, nos comunicamos cara a cara’, ‘atendemos mejor a nuestros clientes’ (call centers mediante), ‘los nuevos medios nos permiten dialogar con nuestros clientes o los potenciales’, ‘las herramientas tecnológicas que nos permiten mirar, escuchar, dialogar, estar en el mundo, en cualquier lugar y al momento’, etcétera?

Parece que no hay noche y día, ¿los hay? Parece que nadie entiende nada pero hay que correr, ir detrás, perseguir lo desconocido siempre, y ver que la tecnología espera que descubramos en qué la podemos utilizar. Proponiéndonos un ‘miremos al vacío’, pero andemos. No importa golpearse.

Algunos dicen ‘equivoquémonos, fallemos, pero sigamos adelante’. Prueba y error, se aprende.Y vuelven las palabras grandilocuentes mencionadas arriba.

He participado en seminarios, charlas y foros en donde el llamado a ‘atreverse’ es fantástico, pero bajo el paraguas de que equivocarse no es un drama, de que equivocarse construye.Yo diría que también destruye. No todo es lineal. Ni ésta, mi nota...¡Pero cuánta necesidad hay de pensar antes de actuar!

Nuestro trabajo, por lo que estamos tratando de desarrollar aquí, es que piensen que todo tiene un comienzo.Que todo empieza mucho antes, en el proceso de creación, con la capacidad de hacerse preguntas, de informarse, de escuchar la experiencia, de descubrir, de explorar el entorno, de investigar y, con ello, de buscar la mejor manera de resolver el problema. Que finalmente será visto y evaluado obteniendo una respuesta de aprobación o no de la gente.

Disculpas, pero olvidaba algo más que se agrega a este juego, pensando en los jóvenes, únicos herederos del saber transgresor, bueno o malo: días pasados escuchaba a un artista decir acerca del arte: "A diferencia de lo que se dice, ‘piense antes de hacer’, se debe decir ‘hacer antes de pensar’".

¿El pensamiento del mundo se estará volcando a ver todo desde ese principio? Creatividad, innovación, inteligencia, ideas, invención, tecnologías, conceptos impresionantes que apabullan y que son los caballitos de batalla para los conferencistas y expositores de las consultoras, que muchas veces generan actitudes buenas, de desafío, de empuje, pero que en algunos casos también descolocan, atemorizan, paralizan.

Todos pueden lograrlo, pero ¿están todos en condiciones? La realidad nos muestra que no todos pueden hacerlo, no todos lo logran. Es más, son los menos de los menos. Otros quedan en el medio y otros, mejor ni pensar.

¿Es injusta la sociedad? Es posible, pero también tiene que ver con las características del ser humano, con su esencia. Creo que ahí está la equivocación de generar expectativas no cercadas por la realidad. Por lo cual no necesariamente todos tienen cabida en esos escenarios que no alcanzan a motivarlos. Por el contrario, hacen que muchos piensen, “imposible para mí”.

Hay otros caminos y los ejemplos abundan. Pero esto significa que están inertes y que no pueden intentar esforzarse más para vencer la inercia, destacarse.

Si se viene genio, brillante, se resulta inventor, estupendo; si se es artista, artesano, obrero, buenísimo también.Pero cualquiera sea el caso, si no hay esfuerzo para mejorar, nada se conseguirá.

Y algo más para pensar: hoy se puede decir que todos tienen el mismo talento o capacidad, pero el tema es saber de qué tipo de talento hablamos o qué tipo de talento necesitamos. No todos pueden ser creativos publicitarios. Disculpas. Un ebanista, un bailarín, un escritor, tienen talento, pero no todos lo tienen para ser estrellas.

Por eso, las personas tienen su identidad, no son repetibles. Parecidas pueden ser, pero no iguales. Maravilloso.

Me entusiasmó siempre sentir que la habilidad del cerebro para pensar y resolver cada vez problemas de una manera diferente y novedosa es la herramienta del porvenir.Y allí estamos nosotros, los publicitarios y comunicadores.

Me gustaría dar algunos conceptos con respecto a la autorregulación que me parecen importantes.Algo anticipé acerca de la responsabilidad que nos cabe a los comunicadores para con nuestras empresas, clientes y sus productos, pero me resulta de vital consideraciónhacerlo extensivo a quien es nuestro receptor final: el público, la sociedad. Y para ello me atrevo a utilizar conceptos de grandes pensadores que me quedaron en la memoria, y que sostienen mi posición y la de muchos.

Thomas Jefferson, uno de los primeros presidentes de Estados Unidos, dijo: "El costo de la libertad es su eterna vigilancia". Y bastante tiempo después José Ortega y Gasset que con su visión preclara expresó: "Si quiere aprovecharse de las ventajas de la civilización pero no se preocupa por sostenerla, usted se ha fastidiado. En un dos por tres se queda sin civilización. Un descuido y cuando mira usted en derredor todo se ha volatilizado".

Pues bien, la libertad no aparece por casualidad, es la consecuencia del esfuerzo constante de todos nosotros, de preocuparnos para que ella tenga vigencia a través de normas civilizadas.

Cuidar la libertad equivale a la tarea de vigilar y proteger el respeto recíproco que constituye la columna vertebral de nuestra sociedad. Por lo tanto, no corresponde que estas tareas relevantes se pasen a otros. Principalmente, lo que se requiere es esfuerzo y constancia para estudiar, actualizarse y difundir los valores y principios del respeto recíproco en el campo de la moral y la ética profesional.

Mirar para otro lado significa que los distraídos son cómplices directos de lo que sucede. No hay derecho al pataleo si no actuamos en consecuencia. Es necesario achicar las fronteras de lo verosímil, hacer que determinadas conductas no sean posibles, y más, que no puedan siquiera ser imaginadas. Si no, a la larga, aquello que era impensable se vuelve verosímil; lo verosímil, posible y lo posible, real.

Y lo real, una vez ‘normalizado’, convertido en algo natural, adquiere la apariencia de ser  lícito o, cuando menos, de ser algo que es parte ‘del orden de las cosas’.

Siguiendo con las citas,  Michael Tomasello, del Instituto Max Planck de Antropología Evolutiva, de Leipzig, afirmó: "Esa disposición para cooperar –que no es exclusiva de los humanos– vuelve distintiva a nuestra especie cuando se suma a otras dos habilidades: la comunicación y el aprendizaje social".

 

Por todo ello, en nuestra profesión, soy un ferviente sostenedor de la autorregulación propia y del propio mercado, y que la publicidad tiene la posibilidad y, por qué no, la obligación de generar valores.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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