La última marca de belleza femenina que comunicó en la tanda del Super Bowl fue el champú It’s a 10, hace dos años. Pero fue la única de ese año, y para encontrar otra hay que viajar hasta el Super Bowl de 2006, cuando Dove pautó un spot.

En 2018 no sólo no hubo ninguna comunicación de ese estilo, sino que, tras la explosión del #MeToo, la propia revista Ad Age publicó una pequeña reseña titulada ¿Dónde están las mujeres?, dando cuenta, con leve ironía, de que un espacio que históricamente había sido el reino donde se retrataba a las mujeres más como objetos que como personas, de pronto había dejado de hacerlo. Lo positivo de ese año: que las mujeres ya no eran exhibidas de ese modo. Lo negativo: que simplemente no había mujeres.

Este año sí estarán, y Ad Age volvió a llamar la atención al respecto. ¿Es una evolución con respecto a la desaparición de 2018? No se sabe qué hará Olay, la marca de P&G que ya anunció que pautará un comercial dirigido a su público femenino. De hecho, la directora de cuidado capilar para Norteamérica de la marca, Stephanie Robertson, explicó que no puede “adelantar el approach creativo”, aunque sí aclara que “será inesperado”.

Pero sí está claro que una comunicación como la que hará la aplicación de citas Bumble, protagonizada por Serena Williams y producida por un equipo compuesto casi exclusivamente por mujeres, no hubiera existido jamás en una tanda como la del Super Bowl de no haber ocurrido, durante los últimos dos años, todo lo que ocurrió con la igualdad de género, desde las primeras manifestaciones del #MeToo en 2017 hasta el comercial que Gillette estrenó esta semana en los Estados Unidos, con el eco internacional que ya se conoce, a favor y en contra.

En el teaser que puede verse más abajo, la tenista estadounidense dice a cámara: “Somos igual de fuertes, igual de inteligentes, igual de brillantes e igual de empresarias que cualquier hombre del mundo. Ahora llegó el momento de mostrarlo y de contar nuestra historia en la forma en que debe ser contada”.

La campaña, que se llamará La pelota está del lado de ella, se centra en mujeres que toman la iniciativa en las citas, en la amistad y en los negocios.

EL TEASER