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PROSPECTIVA

La industria especula sobre el futuro del MDC Partners

(Ad Age) – Bastó que en el en el MDC Partners dijeran que “estamos explorando opciones” para que el mundillo publicitario comenzara a barajar las posibilidades que podría tener por delante el holding integrado por las agencias 72andSunny, Anomaly, Crispin Porter & Bogusky y Forsman & Bodenfors. Las posibilidades serían cuatro: un “ataque” de los restantes holdings para adquirir parte o todo el MDC; oportunidades de recompra; una tentación para consultoras, o la venta a otras compañías de holdings.

La industria especula sobre el futuro del MDC Partners
Por ahora son sólo especulaciones. El destino de MDC Partners es una incógnita.

Ahora que el MDC Partners ha dicho que está explorando opciones, incluyendo un potencial venta, la industria está especulando sobre lo que puede ocurrir.

Las posibilidades son muchas: que las agencias del grupo adquieran a sí mismas al holding; que consultoras como Accenture Interactive o Deloitte Digital puedan precipitarse desde lo alto y adquirir a todos o algunos de los shops; que empresas de capital privado puedan reestructurar las operaciones del MDC, o que otras compañías de holding consideren arrebatar algunas agencias del MDC, que incluye a los shops 72andSunny, Anomaly, Crispin Porter & Bogusky y Forsman & Bodenfors.

Las mayores compañías de holding han concurrido en bloque sólo un puñado de veces en los últimos años. En 2017, Vivendi adquirió a Havas, y unió formalmente a ambas firmas que ya estaban conectadas a través de la familia Bolloré. El Aegis Group del Reino Unido, compañía madre de Carat, fue adquirido por 4.900 millones de dólares en 2013 por Dentsu Inc., para formar lo que es hoy la Dentsu Aegis Network. Y en 2001, IPG adquirió a True North Communications, compañía madre de FCB.

MDC se defendió el año pasado de una venta potencial con una inversión de 95 millones realizada por la Merchant Banking Division de Goldman Sachs. MDC, que es el holding número 15 en volumen según el DataCenter de Ad Age, contrató a Liontree Advisors en 2016 para evaluar su estructura financiera y de capital.

Brian Wieser, analista senior de Pivotal Research, fue cauteloso ante la especulación de que un comprador pudiera estar interesado en adquirir una compañía de holding en su actual forma. Tal cosa “no es particularmente útil para nadie a nivel estratégico, al menos en total”, dijo el experto, pero añadió que “eso no significa que las agencias individuales no valgan mucho”. Wieser anotó que buena parte de lo que ocurra dependerá de la creatividad de banqueros y los proveedores potenciales de capital, que podrían tener diferentes ideas de las que tuvieron la última vez que el MDC atravesó por esta situación.

Una persona cercana al grupo dijo que “si hubiese una compañía que esté madura para una venta, esa es MDC”, y agregó que creía que la capitalización de mercado para el holding está al menos un 75% más baja de como solía estar (según Ycharts, el market cap de MDC es de 267,4 millones de dólares). “Las cosas con las que tienen dificultades pueden limpiarse con una mejor management”, añadió.

Aquí está un detalle de algunos escenarios:

 

Oportunidades de recompra

MDC es conocida por ser algo descentralizada y por permitir a sus agencias tener un alto nivel de autonomía.

“Si MDC estuviera buscando una venta, pienso que los candidatos a hacerlo serían algunas de las agencias emprendedoras que se adquieran a sí mismas”, dijo el analista de Forrester Jay Pattisall, “por la independencia y la autonomía que es parte de sus estructuras culturales”. Dijo que agencias como 72andSunny, Anomaly y CP&B podrían ajustarse a ese modelo. Agregó que una recompra sería más probable con una filosofía de intervención personal. “Ellos quisieran dar pasos para retener su autonomía, comprarse a sí mismos antes de que sean adquiridos por otro holding publicitario”, dijo Pattisall.

Avi Dan, fundador de la consultora Avidan Stategies, dijo creer que las compañías más fuertes del MDC podrían considerar la búsqueda de oportunidades en las que el management pudiera recomprarlas y pasarlas a la categoría de privadas, y acotó que agencias como 72andSunny, Anomaly, Redscout y potencialmente Mono podrían tener sentido.

 

Considerando a consultoras

Ahora que las consultoras están cada vez más interesadas en reforzar sus capacidades creativas, una compra del MDC en su totalidad o en parte es algo posible, dicen algunos. “El mejor panorama sería que una de las consultoras intente un salto en sus capacidades creativas. Si uno mira a lo que hizo Accenture en el Reino Unido y Australia, ahí ella cazó a las diez agencias talentosas top”, dijo Greg Paull, principal y fundador de R3.

Dan coincide en que “las consultoras han tenido una racha floreciente al adquirir agencias creativas” pero alerta que “no creo que vayan a comprar a todo el MDC”. Es más probable que una consultora esté interesada en los shops creativos individuales, añadió.

Según dijo Wieser, Accenture quiere adquirir capacidades y servicios de un número relativamente pequeño de personas que estén trabajando en las agencias tradicionales. “Ellos no necesitan muchos miles de empleados; tal vez deseen una agencia o dos, y no todo el paquete”.

Accenture Interactive y Deloitte Digital declinaron hacer comentarios.

 

Vender a otras compañías de holdings

Algunos argumentan que las compañías de holdings rivales pueden no estar interesadas en MDC por una razón simple: ellos podrían ser renuentes a sumar sus propios problemas en un año que no ha sido brillante para la industria.

Una excepción podría ser S4 Capital, la nueva venture conducida por el ex jefe del WPP Group Martin Sorrell, como sugirió un insider de la industria, al decir que Sorrell podría incorporarlos en una subasta a bajo precio y tratar de conseguir a 72andSunny y Anomaly.

“Lo que acá se haría es comprar clientes. De modo que hay que pensar adónde están los clientes”, dijo el insider. La lista de clientes de Anomaly incluye a Anheuser-Busch InBev, Coca-Cola, Diageo, Dick's Sporting Goods y Panera, mientras que las grandes cuentas de 72andSunny son MillerCoors, Smirnoff y Activision.

En respuesta a una consulta por e-mail sobre si S4 pudiera estar interesado en un acuerdo de ese tipo, Sorrell respondió: “Si empezamos a responder a preguntas como esa ¿adónde llegaríamos?”. Cuando en otro e-mail se le pidió que aclarara la frase, declinó hacerlo.

MDC tiene también una fuerte presencia en el medio-oeste con agencias como Doner, cuya oficina de Detroit posee porciones significativas de los negocios de Fiat Chrysler, además de las agencias de Minneapolis Colle McVoy y Mono. La otrora famosa CP&B, con sede en Boulder, Colorado, recientemente tuvo una impactante novedad al volver a contratar al famoso creativo Alex Bogusky.

Dentsu, la quinta mayor agencia de holding según el Ad Age Datacenter, también fue mencionada por algunos como un posible adquirente, por su potencial de agregar algunos shops creativos a su estructura. “Dentsu necesita diversificar sus shops creativos y MDC parece ser útil para eso”, dijo una fuente cercana a la agencia, donde entre McGarryBowen y 360i manejan una cantidad del peso creativo. Mientras los shops creativos están enfrentando dificultades para aumentar sus ingresos en tiempos en que los clientes recortan los fees, es bueno tener varios shops a disposición de una compañía de holding, dijo.

En una entrevista con Ad Age semanas atrás, el CEO de Dentsu para Estados Unidos y las Américas Nick Brien dijo estar “interesado en todo” pero que tenía que considerar otras prioridades del holding.

“Tenemos esa dinámica entre mis deseos y la chequera”, dijo. “Y lo mismo con nuestros colegas en Japón y la network de Dentsu. Nosotros somos muy cuidadosos no sólo con relación a nuestra capacidad de compra sino también respecto de nuestra cultura”.

Wieser dijo que Dentsu “no es particularmente un buen candidato” para el MDC dados sus intereses y necesidades estratégicas (Dentsu se ha planteado el foco de convertirse en “un shop 100% digital”)

Dan, de Avidan, dijo que no ve a ninguno de los “grandes cuatro” holdings comprando porque “ninguno de ellos está en un modo de adquisición”. Pero señaló que podrían estar interesados en agencias particulares por razones estratégicas, como si un shop de MDC tuviera un cliente atractivo, por ejemplo.

 

Laura Monnanni

Por Laura Monnanni

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