“No soy tan joven como para saberlo todo”.

Oscar Wilde (1854 ­ 1900)

Cuando promedia 2007 más que nunca retumba en mi mente una frase de lo más

irónica de Woody Allen: “Me interesa el futuro porque es el sitio donde voy a pasar el resto de mi vida”. Me induce a pensar en lo cambiante y dinámico del mercado publicitario. Un lugar que para muchos también será su nido por el resto de su existencia, al menos en el plano laboral.

Hace poco más de veinte años, las agencias de publicidad dominaban todas las variables del negocio. En su interior se realizaba la planificación y la compra de medios, el planeamiento estratégico, atendían las necesidades de comunicación below the line de sus clientes y hasta se les regalaban pequeñas gestiones de relaciones públicas y servicios de prensa. Por supuesto, la creatividad fue siempre la bandera que flameaba en cada oficina, inclusive hasta en las que a su plantel casi nunca se le caía una idea. Y, fundamentalmente, regían sus honorarios a través de una comisión de agencia de aproximadamente un 15 por ciento, más otros descuentos adicionales que recibían en la compra de medios.

Los noventa trastocaron el ánimo

La primera de las grandes pérdidas para las agencias de publicidad fue la compra de medios. A principio de los noventa aparecieron en Europa los media independent ­antecesores de las actuales centrales de medios-. Muchos ejecutivos de agencias se independizaron y crearon agencias con servicios below the line -marketing directo, promocional, fidelización, database, relaciones públicas, servicios de prensa, etcétera- ofreciendo un servicio más profesionalizado y obviamente rentado.

También en los noventa se popularizó Internet, las redes se cansaron de comprar agencias locales para aumentar el volumen de sus negocios, tanto de publicidad como de marketing directo y promocional. Finalmente, las principales redes eran compradas en las bolsas de valores y se fueron alineando en holdings: WPP es dueña de JWT, Young & Rubicam, Grey y Ogilvy, entre otras; Omnicom, de BBDO, DDB y TBWA; Interpublic de McCann, Lowe y Draft FCB. Publicis absorbió a Leo Burnett. Y la lista puede continuar.

Es decir, se ha llegado a un punto en el que el tablero del poder mundial de la publicidad está concentrado en no más de 10 grupos.

Impensado pero real: hay un modo de normalizar el negocio, es cuestión de que no más de 10 señores se pongan de acuerdo.

Todo cambia, todo vuelve

Nunca como durante estos años el negocio publicitario se manifestó de modo tan fragmentado. Pero, como se señala en el párrafo anterior, es dominado por un puñado de holdings en todo el mundo. La entronización de las centrales de medios fue un modo diplomático de aceptar nuevas reglas de juego para la compra de medios. Ya no era posible por parte de los clientes aceptar comisiones tan ostentosas. Sin embargo, a pesar de que las centrales de medios cobran comisiones muy pequeñas, muchos de sus ejecutivos reconocen en voz baja que continúan recibiendo descuentos confidenciales por parte de muchos medios. De todos modos, los anunciantes ganaron con el cambio o, mejor dicho, pagan menos.

Las centrales de medios, en silencio, ganaron terreno y ya tienen consolidados sus servicios de compra y planificación de medios, y en ascenso el planeamiento estratégico.

Ahora, el último bastión de las agencias de publicidad –la creatividad– es una palabra que las centrales de medios comienzan a mencionar reiteradamente al sentarse a negociar con un cliente.

Mainardo de Nardis, CEO global de Aegis Media, durante el reciente Festival de Medios de Venecia ­cubierto periodísticamente por adlatina.com- sostuvo que “la publicidad nunca volverá a ser lo mismo. El auge digital permite que los consumidores tengan un mayor y diferente control de los medios; vivimos en tiempo de cambios y eso me pone contento, porque desde hace un par de décadas el negocio estaba un poco aburrido”.

Sin pelos en la lengua, luego pregonó que “las agencias de publicidad todavía se creen propietarias de la comunicación; a mí me parece interesante el concepto de full responsability agency, todos juntos trabajando con la misma agenda”. A modo de ejemplo, mostró el caso del lanzamiento del nuevo modelo Twingo, de Renault, en Francia, campaña concebida y ejecutada íntegramente por Carat.