“DDB versus Ogilvy, Wieden contra Chiat, BBDO o CPB. Clasificar las diversas agencias creativas de Estados Unidos, del pasado y presente, es claramente una tarea casi imposible, pero de todos modos lo intenté”, asegura Avi Dan, CEO de la consultora Avidan Strategies, en el arranque de su última columna en Forbes.
Tras explicar detalles como que
― Omnicom fue el holding que hizo mejores compras estratégicas a lo largo de los años (tiene tres agencias entre las cinco mejores agencias según su ranking: DDB, Chiat/Day y BBDO, más Goodby entre las diez más importantes);
― alrededor de la mitad de las agencias en su lista ya no existen;
― sólo una agencia, Wieden + Kennedy, es independiente;
Avi Dan termina concluyendo que “todas las grandes agencias tienen un líder creativo fuerte al frente en el momento de su máxima creatividad”. Y agrega: “Creo que este hecho desmiente el mito de que las personas creativas no pueden administrar agencias exitosas”.
EL RANKING DE AVI DAN
Con sus explicaciones
1. Doyle Dane Bernbach (1949): La mejor campaña de la historia, para Volkswagen en los años 60, que inició la revolución creativa. Y, por supuesto, We are number 2 para Avis, un lema que duró cincuenta años.
2. Wieden + Kennedy (1982-). Nike, por supuesto, y Just do it, la segunda campaña más grande de la historia, ahora en su trigésimo año. Y reviviendo la marca Old Spice con publicidad alocada que dependía de YouTube y de la viralización gratuita.
3. Chiat/Day (1968-). Think Different y 1984, pero también el Energizer Bunny e incluso Yo quiero Taco Bell, con el lindo perro chihuahua, hicieron de Chiat/Day la agencia de la década, en los 90.
4. Leo Burnett (1935-). Se hizo cargo de Marlboro en los años 50, y al usar la imagen de un vaquero a caballo, lo transformó en una marca icónica. Y, para United Airlines, crearon otro anuncio icónico: Fly the friendly skies.
5. BBDO (1891-). La agencia ganó la Cola Wars en los años 80, y el momento decisivo fue su sorprendente comercial con la estrella del pop Michael Jackson. Y, para General Electric, creó los anuncios We bring good things to life.
6. McCann (1930-). Incluso Don Draper no pudo resistir uno de los mejores anuncios, el I'd Like to teach the world to sing, para Coca-Cola, que McCann creó en los años 70. Priceless para MasterCard, un par de décadas después, sigue funcionando.
7. Goodby Silverstein & Partners (1983-). Got milk? Hace dos décadas hizo de uno de los productos más aburridos, la leche, parte de un fenómeno cultural, y quién puede olvidar a un lagarto llamado Louie y una pareja de ranas llamadas Bud y Er.
8. Droga5 (2006-). Se estableció con Tap Proyect para Unicef en la década del 90, y cautivó al público con la bailarina Misty Copeland para Under Armour en esta década.
9. The Tuesday Team (1984). La campaña de reelección de Reagan contrató a los principales creativos de Madison Avenue como Phil Dusenberry, Hal Riney y Tom Messner de BBDO, y creó una agencia especial de estrellas que presentó la mejor publicidad política de los tiempos modernos.
10. Young & Rubicam (1923-2018). Creó anuncios como A mind is a terrible thing to waste para UNCF, y You can’t just have one, con Bert Lahr, el león cobarde de El mago de Oz para las papas fritas de Lays.
11. Ted Bates (1940-2003). Conocido por la publicidad hard-sell que redujo la función creativa al descubrimiento de la unique selling proposition de un producto. Un anuncio de Anacin mostró un martillo golpeando el dibujo lineal de una cabeza, prometiendo fast, fast, fast relief.
12. Crispin Porter Bogusky (1988-). En 2000, fue la agencia más influyente en la transformación de comerciales de televisión a publicidad en internet para Mini, la campaña antitabaco Truth y para Burger King Subservient chicken.
13. Fallon (1981-). En los años 80, su campaña Perception. Reality para Rolling Stone (todavía como Fallon, McElligott, Rice) estableció sus credenciales creativas, y la serie de cortometrajes The hire a principios de los años 2000 para BMW protagonizada por Clive Owen fue elogiada por su aceptación de la publicidad en línea y el contenido de marca.
14. Ammirati & Puris (1973-1999): La agencia se hizo famosa con campañas de alto perfil dirigidas a yuppies en los años 80 y 90, como The ultimate driving machine y The Club Med vacation... the antidote for civilization.
15. Hal Riney & Partners (1986-2014): Hal Riney creó publicidad popular para Bartles & Jaymes que representaba a un vitivinicultor familiar, y también lanzó Saturn, la división de GM con A different kind of company. A different kind of car.
16. Wells Rich Greene (1966-1998): Mary Wells rediseñó los viajes aéreos pintando la aerolínea Braniff con llamativos esquemas de color diseñados por el artista Alexander Calder y vistiendo azafatas con uniformes elegantes del diseñador Emilio Pucci.
17. Della Femina, Travisano & Partners (1967-1986). Aunque creó algunas grandes campañas para Isuzu y Meow Mix, nada podría igualar la notoriedad del libro más vendido de Jerry Della Femina, From those wonderful folks who gave you pearl harbor, un eslogan que propuso en broma para Panasonic.
18. Carl Ally/Ally & Gargano (1962-1995). El estilo sin restricciones de Ally para Volvo, con el lema Drive it like you hate it, creó una imagen que ha durado más de cincuenta años. Y su anuncio de Fast talker para FedEx, con el lema When it absolutely positively has to be there overnight, se convirtió en lenguaje vernáculo estadounidense.
19. Ogilvy (1948-): Gran herencia, desde At 60 miles an hour, the loudest noise comes from the electric clock, anuncio de Roll-Royce a principios de los años 60, hasta los American Express Travelers Checks con Don’t leave home without it con el actor Karl Malden.
20. Empate entre J. Walter Thompson (1864-2018) y N.W. Ayer (1869-2002). Estas fueron las dos primeras agencias estadounidenses. El nombre de JWT se diluyó hace muy poco por obra de WPP; el de Ayer, hace dos décadas, por Publicis.
