“Hoy las necesidades de los consumidores son tan distintas, que tanto clientes como agencias estamos entrando en una era de diálogo muy diferente a la que veníamos teniendo en las estructuras convencionales de relación agencia y cliente. El volumen de contenido aumenta dramáticamente en un diálogo, en contraste con el monólogo de hacer planes convencionales de marketing como estábamos acostumbrados. Las reglas y las necesidades son distintas y las agencias convencionales se van a adaptar o a desaparecer”. El comentario de Carlos Menéndez Behety –chief innovation officer South and Central America en PepsiCo-, da en el centro de la cuestión. Hoy los grandes marketers globales se encuentran, en muchos casos, con la necesidad de cotejar lo que les ofrecen sus agencias de record con nuevas visiones.
Por su parte, Pablo Gazzera –vicepresidente de Unilever-, y líder global de las marcas Axe y Rexona- sugiere: “No son buenos los extremos. Depende de las necesidades de las marcas. Cuando tomamos la decisión de incorporar a 72 & Sunny Amsterdan fue porque necesitábamos una mirada fresca para relanzar la marca Axe; le otorgamos un proyecto de 2 años. Por supuesto, Ponce y BBH continúan trabajando. Solo pasaba por buscar nuevas visiones. Lo estable, en algunas circunstancias, te lleva a una situación de previsibilidad. Igualmente, son 20 y 15 años de trabajar con BBH y Ponce y solo hay buenas cosas para contar”.
¿Hay un modelo ideal?
“Lo ideal es tener un modelo híbrido, es decir, un partner estable y estratégico. Un socio que se mantenga en el tiempo y crezca con la marca. Al mismo tiempo, quedarte exclusivamente con una visión te sesga. Hoy las comunicaciones son mucho más complejas”, enfatiza Gazzera. En principio, con rápido análisis de buen conocedor, se interpreta que se está hablando de casos globales, que mínimamente abarcan una región.
Otro player con opinión relevante es Luis Gerardin –Marketing VP, South Latin Business Unit en The Coca Cola Company-: "Nosotros buscamos equilibrio en un modelo mixto, con una agencia lo más integral posible en cada país, y luego un pool de agencias acotado, con diversidad para desarrollar creatividad para diferentes marcas y/o proyectos, con un vínculo estable que habilite el conocimiento mutuo y cierta predictibilidad en el scope de trabajo en el tiempo para la agencia. En cuanto a pitches, los activamos cada tanto para una circunstancia muy puntual; si hay un problema específico que requiere abrir y explorar, o conocer una agencia nueva, muy excepcionalmente. Porque el lado negativo de los pitches es la dinámica pseudo transaccional que enfría el proceso y lo hace más aséptico, también genera esfuerzo extra por fragmentación de actores para nosotros y ansiedad y esfuerzo con incertidumbre para las agencias”.
¿Qué opinan los publicitarios?
“Para el cliente es un trabajo arduo y si lo quiere hacer profesionalmente, debe dedicarle mucho tiempo y esfuerzo. Ver y decidir sobre el tema es muy arduo y también tiene un costo monetario ya que, en muchos casos, se estila pagar la participación de las agencias –señala Marcos Golfari, ceo regional de Ogilvy-. Y no todos los clientes pueden hacerlo, pues para ello se necesita tener un grupo de profesionales muy capacitados para mantener el "core business" de las marcas y que todas las acciones durante el año respondan a ese eje. La elección de agencias no es fortuita, en muchos casos ya hay una experiencia previa, son agencias cuasi alineadas o que se han ganado el espacio para ser convocadas. Ser muy buenos siempre paga”.
En off the record dos renombrados creativos coinciden con la figura del harem y manifiestan sentirse muy cómodos con este formato de trabajo hasta el momento. “Estar en el roster te da un sentido de pertenencia. Estás adentro. Ser parte del roster es mejor que no serlo”. Pero también aclaran que para que sus shops sean sanos económicamente necesitan varios clientes con sus fee mensuales.
Las nuevas reglas de juego comienzan a instalarse y como cita Edgardo Ritacco en su excelente artículo “Agencias de record: ¿modelo vigente o pieza de museo?”, publicado el viernes 10 de abril en Adlatina, si los marketers quieren impedir que sus rivales contraten a las agencias con las que ellos trabajan deberían considerar contratarlas por períodos más largos.
Es un detalle de sentido común, en el harem los problemas se producen cuando el jeque se distrae y no atiende a todas sus esposas como corresponde.
