Una vez más, el mundo está cambiando. La tecnología nos permite hacer cosas que hace algunos años habríamos considerado imposibles. No nos puede sorprender que estos cambios estén impactando de manera significativa en la industria de la publicidad: el Internet de las Cosas, la Nube, Big Data y las nuevas posibilidades de la computación móvil están haciendo más compleja la industria cada día y todos los días. Para agregar mas diversión a esta mezcla, estas nuevas tecnologías no solo están cambiando la dinámica de cómo se vende y se compra la publicidad, sino también cómo llegan los mensajes a los diferentes públicos y cómo las empresas están interactuando y conectando con clientes individuales. Agreguemos a esto los cambios demográficos y generacionales en el comportamiento de los consumidores y tendremos la receta perfecta para una enorme complejidad y confusión.
Dentro de esta correntada de cosas nuevas, la compra programática requiere una consideración especial. Pero primero está lo primero: qué es la Compra Programática. En una oración larga, podría decir que es la aplicación de la tecnología a la automatización de ciertos procesos de publicidad y, paralelamente, la aplicación de las matemáticas para mejorar los resultados de dichos procesos de publicidad. En otras palabras, es el uso de la inteligencia artificial y Big Data para optimizar la compra de inventario de medios online, típicamente a través de una plataforma Demand-Side (DSP), que ocurre en tiempo real.
La magia de la Compra Programática es que no sólo facilita la optimización de las decisiones sobre la compra de medios desde un punto de vista financiero sino que otorga un alto grado de control de qué es lo que estamos comprando, por ejemplo, definiendo qué tipo de mensaje deberíamos mostrar a qué tipo de cliente, bajo qué circunstancia, utilizando qué tipo de herramienta. El nivel de control, el nivel de automatización y el nivel de desempeño es muy alto. Algunos podrían llegar a pensar que muchas de las tareas tradicionalmente realizadas por las agencias se volverán redundantes con este tipo de tecnología. Pero, ¿es cierto esto? ¿No se dijo lo mismo cuando se invento la televisión? O cuando la radio ocupo el lugar del periódico? Después de todo, la industria de la publicidad ya existe desde hace rato y seguirá existiendo. Entonces, ¿cuál debería ser el papel de la agencia dentro de este nuevo contexto? ¿Cómo podemos agregar valor a aquellos clientes cada vez más exigentes en un mundo cada vez más complejo?
En mi opinión, las agencias tendrán que mejorar sus habilidades de manera significativa para proveer una propuesta de valor nueva y más estratégica. Seguramente ciertas actividades mecánicas y administrativas se verán desplazadas por estas nuevas tecnologías. No tendrá sentido ni que la agencia o los clientes inviertan recursos en tareas que se pueden realizar más rápida y eficientemente vía software. Las agencias se convertirán mas en empresas consultoras, definiendo estrategias, apoyando la implementación de plataformas Programáticas, definiendo políticas y procedimientos, compartiendo buenas prácticas, capacitando al personal para asegurarse de que puedan utilizar la nueva tecnología competentemente, y ayudar a las empresas que publicitan a medir resultados, optimizar campañas y reconocer nuevas oportunidades para modernizar tecnologías. Como a menudo sucede, se perderán ciertos tipos de puestos de trabajo pero estos serán reemplazados por roles más estratégicos que se pagan más.
Las agencias y los clientes deberán prestar más atención a sus decisiones al momento de tomar y capacitar su personal. Se pondrá un foco especial en desarrollar una rápida y completa comprensión de las nuevas tecnologías y el producir ejecutivos tipo asesor que puedan comprender el desafío del cliente y proveer soluciones rápidas y de costo efectivas. El mercado también comprenderá que la Compra Programática no es la bala de plata para la productividad ni para la eficiencia. Como es el caso con la mayor parte de la tecnología, no servirá de nada si no se aplica correctamente, y no servirá para nada si no es parte de una estrategia bien pensada.
Porque las agencias continuarán compitiendo. Esa es la naturaleza de las economías de mercados libres. Y con el tiempo, la Compra Programática se convertirá en un commodity y, una vez mas, las agencias se diferenciarán por lo que ha sido lo más importante desde los primeros tiempos de la industria: una oferta de servicio integral, una entrega impecable, servicio profesional sobresaliente y confianza entre el cliente y la agencia. El potencial del Marketing Programático es real y revolucionará una vez más a nuestra industria, pero no reemplazará el papel estratégico de la agencia. Sin embargo, las agencias que son más tácticas que estratégicas, sufrirán. Miro hacia el futuro con un enorme optimismo porque sé que estas nuevas tecnologías producirán un tremendo valor para nuestros clientes.
Lizbeth González, managing director de Neo@Ogilvy México.
